本书不是简单的罗列和描述，而是在对现有资料的挖掘以及新资料的发现的基础上，根据一定的研究框架，梳理中国广告产业的发展路径，探讨中国产业的发展规律，总结中国广告产业的发展模式，最后再提炼出中国广告史的研究模式，以及适合于中国广告研究的理论与方法。这是以事实为基础的反思和研究，也是一种与当下广告产业发展模式密切相关的实务研究。著者希望通过本书，建立起广告史研究与写作的新的范式，在反思广告史学科自身建设发展的同时，服务于中国广告产业的现实与未来。

本书是《当代中国广告史》(全三册)的第一册，倡导广告史研究中的问题意识大体与方法创新，是对中国广告产业发展历程的一次系统性梳理与反思。经过三十年的发展，中国广告产业必须尽快步入成熟阶段，而产业成熟的标志，就是对自身独特性的认识和发展规律的掌握。广告史研究是指导广告行业未来进一步发展的关键，承载着推动中国广告产业健康发展的历史使命。

本书生动展现了1979—1991年间我国广告产业的发展状况，关注广告产业自身的发展脉络，考察广告主、广告公司、广告媒介、监管机构和行业组织等各要素在产业发展的不同阶段起的作用，以及它们之间的相互关系；本书在论述中穿插了大量相关广告人的口述实录，并附有大量图像资料，包括当时的广告作品、专业书刊、重要文件、历史照片等，为1979—1991年的广告发展史提供了一份翔实的记录。

本书可供广告研究者与从业者阅读，也可用于广告专业的本科生、研究生的专业教学。我们相信未来的中国广告人，只有具备历史感，把现象放在整体历史发展的背景之中去观照，看到每一现象之所以出现的历史原因，对于问题的分析和思考才能更加全面，更加自如。

导论 “当代中国广告史”研究的问题与方法

 “广告史”的学科定位

 “当代中国广告史”的研究范围

 “当代中国广告史”的分期

 研究方法与理论框架

引言

第一章 广告主

 承上启下的外贸企业与来华企业

 本土企业广告与营销观念的萌芽与探索

 公共关系和CIS的兴起

 代理制推行前企业对广告公司的选择

 企业广告投入的变化与趋势

第二章 广告公司

 广告公司恢复与成立的背景

 本土外贸广告公司的发展与改革

 中国内贸广告公司及其自有媒体的变化

 跨国广告公司初入中国

 广告代理制引入前夕的中国广告公司

 附：1979—1991年中国部分获奖广告作品述评

第三章 广告媒体

 媒体广告业务恢复的背景

 报纸广告：当代中国广告业序幕的开启

 杂志广告：复苏与缓慢前行

 电视广告：恢复与迅猛发展

 广播广告：重启与有序开拓

 “媒体强势”格局的形成

 80年代媒体视角中的广告代理制

第四章 广告监管与广告行业组织

 中宣部《通知》：广告行业的正名与加速发展

 《广告管理暂行条例》：广告管理意识的觉醒

 《关于企业广告费用开支问题的若干规定》：中国广告产业基础的奠定

 《广告管理条例》：广告管理法制化进程的开始

 广告管理的其他举措

 广告行业组织的建立及其意义

 “第三世界广告大会”与早期中国广告交流

第五章 广告学术与广告教育

 现代广告研究：在经验与理论之间

 早期中国广告的学术论争

 西方广告理论的引介与接受

 早期中国广告教育状况

结语

参考文献

后记