在书籍贫乏的年代，最困难的是读到知识；在书籍丰富的年代，最困难的是读到思想。

这是一部拒绝“神化”的企业史。这是一部还原一个明星企业“草根成长路径”的企业史。这本书将告诉你“成功企业是如何优秀起来的”。

这是一部关于著名运动品牌安踏的企业史，更是对晋江鞋业群体发展的一次集体描述。

本书将安踏的成长史置于中国鞋业的整体环境下进行了一次梳理和总结，从中能体会安踏经营者在做决策前的形势压力和做决策时的现实选择。比如，安踏为什么要拿出80万元请孔令辉做代言人？安踏是如何成为晋江鞋业领跑者的？安踏是如何超越李宁的？安踏提出的“草根”文化是否会影响其国际化进程？

在揭密和还原安踏“草根成长路径”中，本书也同时关注了同城一些企业，比如特步、匹克、鸿星尔克的重大发展事件。

这本书，它不只是一个人和一个企业的历史，也是一个地区和一个行业的时代史。

自序 以质朴的心应对繁华/1

引言 安踏没有神话/1

第一章 耐克点燃的火

 点火者耐克/2

 星火何以燎原/5

第二章 最初也是丑小鸭

 600双鞋闯北京/12

 初识品牌/15

 安踏诞生/17

第三章 蓄势待发

 李宁品牌的时代/22

 中国体育产业发展迎来政策的春天/24

 安踏的第一次转折/28

 1997年亚洲金融危机/30

 安踏崭露头角/33

第四章 大转折

 剑走偏锋/36

 那个叫叶双全的人/39

 央视广告+体育明星/42

 晋江鞋业的造牌运动/46

 耐克是个好老师/51

 晋江力量/52

第五章 经理人的力量

 经理人的力量/56

 “家、企分治”/57

 榜样王良星/59

 变革/63

第六章 被逼回到内销市场

 后来者居上/68

 特步搅起一池春水/70

 耐克用“√”，特步就用“×”/71

 安踏转型/72

 晋江鞋业的机遇与风险/75

第七章 渠道再升级

 变革智慧/78

 君子善假于物/80

 进军海外/81

 外企圈地/81

第八章 去家族化

 国际巨头布阵中国/88

 群狼战术/90

 直营时代/91

 李宁公司仍然是领袖/92

 安踏去家族化/93

第九章 李宁公司上市深深地影响了安踏

 李宁公司上市/96

 李宁品牌再定位/99

 向李宁公司学习/100

 国际智囊团介入/103

 职业经理人带来的体制变革/105

 职业经理人离职/106

 赞助CBA/107

第十章 We are the clllampions(我们是冠军)

 晋江鞋业的惆怅/112

 耐克的秘密/113

 科技带动晋江鞋业/114

 渠道和品牌的救赎/118

 再抢资源/120

 鸿星尔克科技领跑/121

 挖掘安踏的灵魂/122

第十一章 Keep Moving(永不止步)

 草根安踏/126

 音乐传播/131

 像耐克一样传播价值观/131

 “Keep Moving，永不止步”/134

 361°突围/137

 安踏再转型/139

第十二章 安踏的品牌魔方

 先者生存，速者制胜/142

 遭遇技术创新的瓶颈/143

 不能承载品牌内涵的技术是苍白的/144

 奇技淫巧，还是技术变革？/145

 实用的“李宁弓”/147

 安踏“芯技术”/149

 安踏“芯技术”助力CBA/150

 晋江鞋业的脚步/151

 安踏的力量/153

第十三章 安踏上市

 上市在即/158

 安踏被低估/159

 7月10日，历史性的时刻/161

 安踏VS李宁/164

 “草根”即大众/166

 疯狂的奥运营销/169

 决战NBA/170

 篮球资源争夺升级/171

 进军零售业务/175

 销售体系与渠道建设/176

第十四章 安踏的危机

 危机初现/180

 三个运动品牌的2008/181

 国际化不等同于国际品牌运营/183

 丁志忠的品牌经营之道/184

 李宁公司的收购策略/185

 高度就是文化/188

 安踏的明天/191

“当时一趟板车从北门到南门可以赚2元钱，只要肯干，多拉几趟就能多赚几趟的钱。要说我的第一桶金，就是从那时候开始。”就这样，许景南开始了自己的创业生涯。直到结婚时，家里除了一张床，其他很多东西都是借来的。

拉板车的生活是艰辛的，但正是凭着他这种吃苦耐劳、不畏艰辛的坚韧性格，推动他一步步走向成功。许景南说，当初和他一起拉板车的同伴现在很多人也都很成功。

后来，他又相继投资了汽车队、包装厂、拖鞋厂、木箱厂、机砖厂、建材厂等10多个企业。

当时泉州胶鞋厂生意很火红，受此启发，许景南开始把目光瞄上了耐克在泉州的鞋厂，希望“做他们的配套加工”。

许景南回忆说：“那时候耐克设在泉州的鞋厂几位高层人员跟我比较熟，我约他们谈合作，做他们的加工配套。有了意向后，1988年我们就开始筹资建厂，但就在我们把厂房建好之后，因为某些原因，耐克在泉州的厂却搬走了。”这一突如其来的变故，让他深陷困境。

何去何从？

20世纪80年代，正值民营经济机遇四起的黄金时期。放眼当时的经济环境，世界鞋业巨头耐克到泉州开办加工厂，把制鞋技术和员工带到本地；一大批的泉州人到国内外各地寻找商机。这样，一方面，他们信息特别灵通，另一方面，他们将是活跃有效的销售网络。此外，当时原领航亚洲制鞋业的韩国和中国台湾等地，因劳动密集型产业已不合当地时宜，正在进行产业转移，而泉台两地经济互动拥有得天独厚的便利。

或许是出于商人的洞察力，许景南预测：泉州很可能将成为世界运动鞋的制造基地。于是，他做了一个大胆的决定：自己做鞋，创自己的牌子！

1989年，许景南创立匹克品牌。他将耐克留下的八成技术人员、工人全部吸收到自己的工厂，奠定了运动鞋制造生涯的高起点。就这样，许景南以其胆识及其对中国未来市场深远的洞察力，招集了耐克厂原来留下来的一批员工，开始其自创品牌之路。

令离去的耐克所想不到的是，它给匹克留下了一笔不菲的“遗产”。

“耐克的工厂撤销后，它的技术人员、工人，80％都到了我们公司。”20年后，许景南在接受媒体采访时说，“在生产制造上，我们一开始就是高起点。在整个晋江，当很多企业还是处于手工作坊的时候，我们就已经是流水线作业了”，“我们是以耐克的工厂为起点的。”

这也印证了17世纪伟大的自然哲学家牛顿的一句话：“不是我看得远，而是因为我站在巨人的肩膀上。”受益于“耐克”这一巨人的遗产，这正是匹克早期能够到达一个顶峰的原因。在当时，泉州篮球爱好者以穿上匹克鞋为荣。

“匹克给消费者留下的印象就是，质量非常好，性价比非常高。”20世纪90年代，凭借制造优势，匹克成为国内领先的篮球鞋制造企业。

当然，“在这个过程中，我们两条腿走路，一个是代工，一个是创建自有品牌，但自有品牌的比例逐步在加大”。至2006年，匹克的代工业务量仅占2％左右，“几乎可以忽略不计”。

因此，从1983年以后，在晋江最有影响力的是匹克，而不是现在名满天下的安踏。

1989年，匹克第一代运动鞋上市；1991年更是为八一队打造了国内第一双大码篮球鞋；1993年，福建泉州匹克集团正式挂牌，并于同年在全球65个国家进行了商标注册；1995年通过了ISO9002国际质量管理体系和产品质量保证体系的认证，成为国内运动鞋行业首批通过认证的企业。严格的管理体制与生产监控，保证了匹克生产的一批批品质一流的运动鞋投入市场，并打响了匹克品牌的“头炮”。

回望晋江鞋业的发展史，正是由于当年的“匹克”有力地接过了“耐克”手中的火，才使晋江鞋业在一个高度上传递，并把耐克留下的星星之火，点燃了整个晋江。

这便是一个产业出现的雏形。基本从自发起步，依靠当地一批精英带动，逐渐形成某一种产业雏形，当形成一定气候后，政府部门再给予适当扶持，不断培育和发展其成为具有当地规模的中小企业集群——即产业集群。晋江如今已经成为世界的运动鞋制造业的集群地。这种产业集群代表着介于市场和等级制之间的一种新的空间经济组织形式。

星星之火就是这样燎原开来的。但是，世界选择晋江的原因是什么呢？P4-5

自序 以质朴的心应对繁华

我想还是以这个标题开头为好，谈一下我写作此书的心境。

多年前，我曾经在一篇小文章里写道：

在书籍贫乏的时代，最困难的是读到知识；在书籍丰富的年代，最困难的是读到思想。而现在的整个书市也不过是这样一个时代：有书可读而读不到思想，有思想可读又读不到创新！

多年后，我成为财经媒体记者，一直努力奉行“独家、独立、角度、深度”的新闻准则，并使之成为我报道的一部分。

于是，这本书便有了不同的气质。它不是在张扬一个企业的优秀，而是试图去剖析企业为什么优秀。

这个质朴的诉求，却是对我自己的折磨。首先要从庞大的公开信息中甄别信息的真假和信息的客观性。毕竟，被人为美化过的信息太多了。

其次，在写作态度上，要坚持以“新闻调查”的心态去对待，摒弃对企业的吹捧，努力在事实中寻找成功的因素。

毕竟，成功是个很奇怪的东西，它可以将原本质朴的初衷赋予复杂的神圣使命，并使人们在“被神化”的初衷里，寻找宿命。

这往往使相当多的企业史要么“主动神化”企业以取悦企业，要么企业“自我神化”以强调成功。正是有太多企业史具有这些通病，使得相当多的企业史作品失色，也失信，并让读者失望——读者往往只能读到企业有多么优秀而不知其如何优秀的。

正是我亲身体验过太多这样的失望，因此，我在写本书之初，就确定了以下基调：

1．不去神化企业和决策者，尽量去还原影响决策的N种可能性因素；

2．把企业放置到大时代中去考量使之成功的推动力，并由连续的事件推导出结果，而不是以结果去选择事件；

3．尽量全面地体现“晋江鞋业”整体的发展，肯定产业环境对企业发展的互动性和推动力；

4．解析安踏是如何优秀起来的，而不是总结这家企业有多么优秀。

另外，由于我的写作是完全独立于企业之外的，因此，我在本书中充分表达了“一个媒体记者眼中的安踏企业史”。即理解一个企业的成功，除了来自这个企业内部的因素之外，还要考量这个企业所处的经济环境。

在本书中．读者可以看到，我在写作安踏企业史时，有意强化了晋江鞋业整体成长的大背景。

因此，在文章中可以看到，晋江鞋业中，最初的领导者是匹克鞋业，最先赞助体育比赛的也是匹克鞋业，第一个上市的是鸿星尔克……甚至，在晋江鞋业群体中，最能让众人信服的是特步老总丁水波。

我的这个写法，让一位同样写企业中的朋友“不屑”。但是我始终认为，写一个企业史，如果淡化企业所处的时代和环境，那么最终写成的书，只能是一个企业的“神话故事”。

因此，通过本书，读者可以管窥晋江鞋业这个群体的成长路径：

——晋江鞋业曾经的领军人物是匹克集团董事长许景南。

“我们的工厂，在初创的时候就是准备给耐克做配套的，耐克的工厂撤销后，它的技术人员、工人中有80％都到了我们公司。”许景南说，“我们是以耐克的工厂为起点的。”

在当时，泉州篮球爱好者因脚穿“回力”布鞋就感觉实用，视能穿上匹克鞋为荣。

20世纪90年代，凭借制造优势，匹克成为国内领先的篮球鞋制造企业。

——安踏虽然跃居中国体育品牌的前列，但是安踏并没有绝对的优势与后来者拉开距离。安踏在成为中国鞋业探路者的同时，也为后来者探出了一条更便于超越自己的道路。

2007年7月10日，安踏体育在香港联交所(代码：2020)挂牌上市。

不到一年时间，2008年6月3日，继安踏成功在香港上市之后，晋江体育运动品牌特步也在香港联交所挂牌上市。这是继李宁、安踏之后的第三家在香港上市的内地综合运动用品厂商。

这个奇妙的格局背后，也意味着安踏在赶超李宁的同时，也在被特步所赶超，而安踏的优势也仅是领先一年。

安踏所谓的优势并不是绝对优势，安踏遭遇到的最大挑战来自特步。

——1999年，安踏以名人策略为突破口，签下孔令辉做安踏运动鞋首位签约代言人。

安踏成功之后，立即引来了同城其他企业的争先效仿。这种“明星+广告”的造牌模式立即席卷了整个晋江市，30多个晋江鞋业品牌在CCTV-1和CCTV-5上不断亮相。

现在回头看当初，造牌冲动的背后，恰恰是行业完成原始资本积累之后，对市场进行的一次资本式掠夺。尽管对于某些品牌来说，投入广告并没有使自己像安踏、特步一样名声鹊起，但是在客观上提升了整个晋江鞋业的知名度，也促进了一个产业群或产业基地的发展。最终，他们也是受益者。

我之所以强调这些，就是希望表达这样一个观点：安踏企业史只有放在中国的大环境里，才能读出其真正的价值。一个企业的成功，会启迪一个地区的经济思维，推动一个地区的发展。这也正是安踏的社会价值所在。

我也更相信，一部有价值的企业史，不应只是老板的成长史和企业的成长史，更应是企业及行业的发展史。

由于这是我的第一本企业史作品，因此，宏大的愿景往往受制于个人能力所限，在表现力上存在种种遗憾，甚至有些观点有武断之嫌。

不当之处，还请读者不吝指正。

王新磊

2009年10月16日