中国移动湖北公司的文化是一种传承，也是一种境界，代表了一种时尚，一种态度，一种理念。这种理念需要传播更需要分享，因为这是我们不可多得的人生财富。文化营销成为一种新型的品牌传播模式，是企业在产品的营销过程中，给企业或产品注入一定的文化元素，把企业的文化理念传播给消费者，并树立良好的联想，使得消费者在消费产品和选择品牌的时候可以获得心灵上的共鸣和价值上的认同。著者郭永宏的管理实践与探索通过《文化传播与营销》一书集中呈现，相信会给许多中国企业特别是服务型企业带来有价值的参考，也能为莘莘学子提供一些启发性的思考。

《文化传播与营销》这本书让我们有机会从企业领导人的言谈中，了解中国移动产品与服务背后的价值观与理念。作为中国移动湖北公司的领导人，郭永宏先生既从个人的从业感悟出发，又从企业的成长之路切入，更为立体地阐述了中国移动及其湖北公司近几年来企业文化的传承与创新。于个人，文化包括作为个体的人的自我的心灵意识和感知方式；于企业，文化则是由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有的形象。阅读《文化传播与营销》，我们跟随郭永宏的文字体会他职业生涯中的每一次艰辛和每一个高度，从中国移动及其湖北公司的每一次产品创新与每一次文化探索中收获感悟。

序言

第一篇 卓越文化价值领航

中国移动国际化进程

 ——在华中科技大学的演讲

每一步，都是人生的新高度

 ——在中南民族大学的演讲

中国移动的国际化现状、路径与挑战

 ——在武汉理工大学的演讲

中国移动与农业信息化

 ——在华中农业大学的演讲

移动信息化助力“全体青年”

 ——在湖北省共青团学习运用新媒体培训班的演讲

知之非艰行之惟艰

 ——在长江大学的演讲

第二篇 创新文化信息致胜

用移动信息化提升“两型社会”含金量

手机与移动互联网时代

 ——腾讯·大楚网访谈

移动信息化助力“数字湖北”

 ——新华社访谈

移动信息化助力天门率先跨越

 ——在天门市党政干部电子政务培训班上的讲话

湖北省移动政务平台开通提速“无线城市”建设

第三篇 低碳文化智慧崛起

郭永宏、王晓英畅谈3G时代手机阅读

移动信息化助推荆楚文化传承

 ——在“湖北‘慧’更好”工程启动仪式上的演讲

低碳湖北从我做起

 ——在“湖北‘慧’更好”首场高峰论坛上的致辞

传承，就是一种低碳理念

 ——在“湖北‘慧’更好”第二场高峰论坛上的演讲

第四篇 和谐文化责任以行

社会责任是企业创造价值构建和谐的动力

 ——新华网访谈

大力发展TD将对我省经济发展产生的积极拉动作用

 ——在3G(TD-SCDMA)产业链与湖北经济发展

报告会上的发言

做客荆楚网畅谈3G发展

编后记

中国移动国际化进程

——在华中科技大学的演讲

(2009年9月15日)

2009年9月15日，中国移动湖北公司与华中科技大学签署战略合作协议，在“TD创新联合实验室”揭牌仪式前，中国移动湖北公司董事长、总经理郭永宏向华中科技大学200余名在校大学生、研究生作了关于中国移动国际化进程的专题演讲。

尊敬的邵新宇副校长，各位老师、各位同学，大家上午好！非常高兴来到华中科技大学演讲！其实，这对我来说是一次很好的学习机会。我本人一直在邮电企业工作，移动电信分营后就一直在移动公司工作，2007年中国移动收购了一家巴基斯坦电信公司，我有幸成为首任CEO，亲身经历了中国移动的国际化。今天，我讲话的主题就是中国移动国际化进程。我将从四个方面展开，一是中国电信业的国际化进程，二是中国移动的国际化进程，三是中国移动巴基斯坦公司的案例分析，四是分享我对国际化的理解。

一、中国电信业的国际化进程

(一)电信业的国际化进程

首先我们了解一下电信业的国际化进程。在电信运营领域，“国际化”并不仅仅指对外直接投资，而是泛指电信运营商所从事的一切与国际市场有关的活动，如在电信业务、网络建设、对外合作、资本运作等方面与拓展海外电信市场相关的经营活动都属于“国际化”范畴。从国际电信运营商的全球化拓展历程看，不同电信运营商的出发点虽然不尽相同，但普遍认可的拓展目标有：满足客户的全球拓展而实施业务网络延伸，获取新用户和新的市场空间，通过利润潜力更高的国际市场来提高整个企业效益，获取世界先进的管理和技术经验。

从中国电信运营商自身的发展以及外部宏观环境来看，当前实施“走出去”战略，拓展海外电信市场势在必行，特别是在国内市场饱和度增高、3G牌照发放悬而未决、企业转型压力艰巨等情况下。中国电信运营商必须要“走出去”的原因有六方面：其一，加入WTO后，全球市场趋向融合；其二，外资企业进入后，市场竞争空前激烈；其三，“走出去”是“电信强国”的国际战略要求；其四，促进企业经营机制的转变并获得技术和管理经验；其五，依靠全球市场配置，实现资源成本最低化及低成本融资；其六，扩大国际影响力和资本市场增值需要国际化。因此，无论是从中国的电信强国战略还是电信运营商的自身发展来看，“走出去”都是国内电信企业发展的必经之路。

国际化经营是一个长期的积累过程，根据跨国经营理论及国际领先运营商的实践经验，电信运营商的国际化一般都会经历五个阶段：第一是国际合作或成立战略联盟，通过互补优势、共享利益、共担风险、获取知识等方式与海外伙伴合作。第二是设立海外办事处或分公司，在海外提供电信服务，深入考察当地市场，积累在不同环境下的运营经验。第三是根据业务需要成立子公司，真正意义上的国际化经营，通常通过创立或并购的方式来成立子公司。第四是建立国际化的财务系统，建立国际化的财务部门和一体化的财务网络，包括在国际资本市场进行融资。第五是最终实现跨国投资或并购，即成为真正意义上的跨国电信企业，但也将面临更多的国际化运营考验。

国际化也是众多运营商的重要战略，许多运营商的国际收入占比呈逐年上升趋势。就国际主导运营商来说，国际业务在企业总收入中也占有重要地位。

比如瑞典爱立信公司拥有全球超过35％的GSM、GPRS、EDGE、WCDMA市场份额，在全球有23个市场区域组织，业务遍布175个国家和地区，境外收入占总收入的96％。

德国西门子公司在全球100多个国家拥有约65万股东，是世界上最大的上市公司之一。公司近58％的股本募集于德国境外，境外分布645个子公司，业务遍布150个国家和地区。

法国电信自1997年开始积极进行国际扩张，目前67％的收入来自国外。

新加坡电信则积极建设全球网络，寻求并购目标进行本地化运营，其海外收入占比达到68％。

沃达丰公司利用22年时间成为世界第一大通信运营商，得益于善于海外扩张，其国际化经营堪称世界经典。通过收购美国Airtouch、德国曼内斯曼，并持有美国Verizon无线、西班牙Airtel公司、法国Cegetel电信集团、日本电信等公司的股份，沃达丰成功地从一个不知名的企业转变成为覆盖26个国家、服务1．2亿用户的跨国公司。

(二)中国的电信业为什么要国际化

外国通信企业纷纷走上国际化之路，经营国际化能使企业的产品流向国际，满足国外市场对企业产品的需求，扩大企业经营范围，获取更多的客户，获得高额的利润，同时企业经营国际化，能促进国内产品和服务的出口，刺激国民经济的发展，提高国内企业的地位。对中国电信企业而言，国际化的动力还不只这些，还有以下推动力量：

首先，国际化符合中国的国策。国家鼓励企业增强国际竞争力，党的十七大报告提出，鼓励发展具有国际竞争力的大企业集团，坚持对外开放的基本国策，加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌；拓展对外开放的广度和深度，提高开放型经济水平。坚持对外开放的基本国策，把“引进来”和“走出去”更好地结合起来。

第二，国际化是中国企业做大做强的必由之路，中国电信业不要总是做学生。

P6-8

移动改变了我们的生活。移动技术已经成为我们这个时代不可或缺的一部分——不经意间，在商场，在公交站，在咖啡厅，在茶楼，在机场，在任何见缝插针的空闲时候，人们总在“埋头苦干”，或静静享受刚刚下载的无线音乐、电影快播，或阅读更新的手机报、电子书，或登录网站查看股票涨跌、最新资讯……是的，移动生活就这样来了。

当然，作为一个管理学者，我更关注造就上述诸多现象的企业，因为那些创造并引领了这种快捷、高效的生活方式的企业更值得思考。改革开放历经三十多年，有一批像中国移动这样的中国企业逐步成长与成熟起来，他们导入了许多国际化的理念，探索和积累了优秀的营销经验，构建了一套适合自身特点的营销模式。我想说的是，这些企业不仅善于解读和满足人们的物质需要，而且善于发现和满足人们的精神需求。以人文关怀为核心，他们给产品赋予文化意义，给企业自身赋予文化特色，给服务赋予文化品位，给品牌赋予文化内涵，这已经成为营销传播创意的核心所在。

在这个信息爆炸的时代，很少人有魔力能让一种产品和服务转变成一种企业文化的象征。但是，将产品、服务与社会文化联系起来的时候，当产品、服务被赋予了文化深度的时候，它们可持久地活跃在消费者心中。这是一种把“以文明取胜的群体竞争意识”作为指导思想，以企业文化为营销和传播手段来与消费者沟通的系统行为，这也是当代营销与传播的最高境界。

中国移动在文化传播与营销方面，不得不说是非常成功的，起到了“随风潜入夜，润物细无声”的事半功倍的效果。大家熟知的全球通、动感地带、神州行，是中国移动的三大品牌。全球通(Gotone)以“我能”为核心价值观，展现了作为社会发展的中流砥柱们的成功、自信和高品位，也代表着全球通与客户一起不断进取、超越自我的决心。动感地带(M-zone)作为中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，以“我的地盘，听我的”响亮地喊出了代表未来的年轻一代的活力与激情。而神州行功能上“自由、实惠、便捷”和感知上“亲切、大众化”，迎合了普通大众的价值观念，成为他们的首选品牌。总体上，中国移动品牌给人的感觉不仅仅是一种产品，特别是对年轻人来说，更是一种文化，一种信息需求反映的文化，一种活生生的具备人格魅力和人文关怀思想的文化。同时，这种文化反过来又深深影响和感染了更多的人群。

《文化传播与营销》这本书则让我们有机会从企业领导人的言谈中，了解中国移动产品与服务背后的价值观与理念。作为中国移动湖北公司的领导人，郭永宏先生既从个人的从业感悟出发，又从企业的成长之路切入，更为立体地阐述了中国移动及其湖北公司近几年来企业文化的传承与创新。于个人，文化包括作为个体的人的自我的心灵意识和感知方式；于企业，文化则是由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有的形象。阅读本书，我们跟随著者的文字体会他职业生涯中的每一次艰辛和每一个高度，从中国移动及其湖北公司的每一次产品创新与每一次文化探索中收获感悟。读罢此书，忽然发现，就这样甘心被著者的思想俘虏了。因为中国移动更多的是让人们在文化体味中实现营销，而不是空谈。著者的思想如同一座花园，花朵虽在远处，香气却到达我们身边。这就是一种传播影响力。

打动我的不仅仅如此。中国移动在国际化、产品创新、技术创新、标准创新等方面的奋斗历程和TD-SCDMA所承栽的民族自主创新重任在这本书中也得以真实再现，特别是中国移动湖北公司致力于湖北信息化基础设施建设的每一个足迹。作为本地通信行业领袖，中国移动湖北公司不断创新，引领移动信息化技术的发展与应用，用实际行动朝着“卓越、创新、低碳、和谐”的文化体系迈进。中国移动湖北公司自身传承和发扬了中国移动“正德厚生臻于至善”，以天下之至诚“尽己之性、尽人之性、尽物之性”的卓越文化；其引申的低碳文化则讲述中国移动湖北公司如何利用信息化技术打造“低碳湖北”和助力荆楚腾飞；和谐文化则展现了中国移动湖北公司将企业发展与社会和谐高度统一的责任感。

不得不承认，中国移动湖北公司的文化是一种传承，也是一种境界，代表了一种时尚，一种态度，一种理念。这种理念需要传播更需要分享，因为这是我们不可多得的人生财富。文化营销成为一种新型的品牌传播模式，是企业在产品的营销过程中，给企业或产品注入一定的文化元素，把企业的文化理念传播给消费者，并树立良好的联想，使得消费者在消费产品和选择品牌的时候可以获得心灵上的共鸣和价值上的认同。著者的管理实践与探索通过《文化传播与营销》一书集中呈现，相信会给许多中国企业特别是服务型企业带来有价值的参考，也能为莘莘学子提供一些启发性的思考。

田志龙

华中科技大学管理学院教授、博士生导师、湖北省市场营销学会会长

在本书的编辑过程中，我们有幸走进中国移动湖北公司，近距离接触到本书作者郭永宏先生。郭先生长期担任中共湖北省委决策顾问，是一位学者型的成功企业家，但生活中的他平易近人，幽默风趣。更为难得的是，郭先生有非常开放的胸襟与情怀，乐于指点、提携后辈，经常牺牲休息时间与下属、学生等交流，分享他对人生和管理的思考。举个简单的例子：2010年3月，中南民族大学学生社团“未来管理者协会”的一位普通学生来到中国移动湖北公司，准备邀请郭永宏先生为他们的社团作一次演讲，在并未事前预约的情况下，郭先生不仅欣然接待了她，而且仅半个月后就如约赴会。在荆州长江大学，我们也有幸亲身感受了郭永宏先生的一次演讲。郭先生善于旁征博引，信手拈来几个小小案例，就形象地阐明了他对管理本质的认识与思考；他亦深谙演讲技巧，全场听众都被他的语言、表情和动作调动起来，经历了一次精彩纷呈、回味悠长的知识之旅。

本书的所有文章均是郭永宏先生2008年以来部分公开演讲的文字实录。在编辑过程中我们时常感叹：以文字形式实无法还原郭先生演讲现场之万一。因此经过反复考虑，我们决定在文字风格上尽量保持郭先生演讲时的原貌，仅删改了个别可能影响理解的口语词，整体并未作大幅改动；另外在每一篇首以编辑组的名义添加了一段导读语，或介绍演讲背景，或概述文章要点，方便读者理解。敬请读者朋友对本书的编排方式多反馈意见，对疏漏不当之处多批评指正，以便我们再版时改正。

本书虽系郭永宏先生的演讲实录，但贯穿始终的却是像郭先生一样的中国移动高管和员工们长期践行的企业文化。我们真诚地希望，有更多的读者朋友走进中国移动，去亲身感受这家通信巨擘的企业文化精神！