戴维·埃文斯和理查德·施马兰西的这本《触媒密码——世界最具活力公司的战略》是对平台商业模式重要性的一种极好的描述。通过将经营实践理念与经济学分析相结合，该书提供了一个异乎寻常的清晰图画。已使如微软这样的公司把两个或更多的顾客群体聚拢在一起，并为双方提供价值，从而创造出一种全新的产业战略。对于任何有兴趣了解如何在当今的经济中创造突破性发展的人来说，这都是一本重要的书。

谷歌公司、DoCoMo公司、索思比拍卖行和MySpace公司的共同之处是什么？

它们都破解了触媒密码，而用传统的商业战略和战术本是无法做到的。

这些双面企业通过协调它们所服务的不同顾客群体间的关系而创造价值。谷歌公司通过它的搜索平台将广告主和关注广告者汇聚在一起。西蒙地产集团为零售商和购物者的交易提供场所。eBay公司也提供了交易的场所——网上。

在这本向定价、产品设计、组织和激励的传统智慧发起挑战的《触媒密码——世界最具活力公司的战略》中，戴维·埃文斯和理查德·施马兰西首次提出了一个循序渐进的框架，以鼓励和维护这些有活力的企业的发展。他们仔细研究了所有时代中最成功的触媒企业以及许多尝试过却失败了的触媒企业，并对成功秘诀提出了独创性观点。

通信技术的快速发展，正使得世界各地的相异群体比以往任何时候都更加容易联结成触媒社区。埃文斯和施马兰西指出，这就是为什么双面企业，或说触媒，充当了权力经纪人的原因。它们迅速打乱了现有的行业生态系统，并获得了在经济中前所未有的地位。

《触媒密码——世界最具活力公司的战略》是一个完整的指南，适用于理解触媒企业所面临的特殊动态性和独特问题，例如：触媒企业的陷阱在哪里？如何充分利用触媒关系创造的机会？

致谢

第一章 何谓触媒？

 触媒与反应物

 触媒的迅速发展

 利用触媒反应创造价值

 何时二比一好

 破解触媒密码

第二章 建立触媒战略

 行动1：创造价值主张

 行动2：帮助搜寻和提供信息

 行动3：设计规则和标准

 触媒间的竞争

 建立成功的触媒组织：框架

第三章 识别触媒社区

 任务1：识别相互需要的明显不同的群体

 任务2：确定这些群体在多大程度上相互需要以及为什么需要

 任务3：看一看还有谁正在服务于这一社区

 任务4：将多面商业模式与单面商业模式进行比较

 平台社区与触媒框架

第四章 确立价格结构

 任务1：为准入和使用分别设立单独的价格

 任务2：设定价格以平衡来自所有各方的需求

 任务3：起初的定价要为以后的缓慢增长留有余地

 任务4：有时候需要为顾客的加入而报答他们

 任务5：定价要考虑长期利润

 定价与触媒框架

第五章 设计成功的触媒组织

 任务1：吸引多样的顾客群体

 任务2：促进交往

 任务3：将交易成本减至最小

 任务4：触媒的设计要考虑到未来的发展演变

 设计与触媒框架

第六章 关注获利能力

 任务1：研究行业历史

 任务2：通过预测增强获利能力

 任务3：预知竞争者的行动

 任务4：协调内、外部的利益

 赢利路径与触媒框架

第七章 策略性地同其他触媒企业展开竞争

 任务1：理解触媒竞争的动态性

 任务2：探寻来自于不同商业模式的竞争

 任务3：借力打力，发动攻击

 任务4：考虑合作

 策略性地竞争与触媒框架

第八章 试验和演进

 任务1：懂得何时当第一以及何时做一个跟随者

 任务2：有控制的增长

 任务3：保持成果

 任务4：为下一步做好打算

 任务5：当心麻烦

 试验、演进与触媒框架

第九章 破解触媒密码

 经久不衰的触媒企业

 触媒的时代

 破解触媒密码

补充阅读

注释

作者简介

译后记

1976年，几个医师为穷人可得到的医疗保健的匮乏所触动，建立了波士顿诊疗所。包括保罗·里维尔和萨姆·亚当斯在内的捐助者为分发给贫困人的票证提供资金。领受者在他们的家乡可以凭这些禀证从隶属于这一集中化机构的医生那里获得治疗。医生而后把这些票证交给波士顿诊疗所，以获取他们的报酬口^一份5美元的捐助可以为两个人提供一年的医疗保健。

波士顿诊疗所帮忙把彼此需要的三组群体汇集在一起：有偿工作的医生、支付不起医疗费的病人、想要帮助他人的慈善人士。通过减少和控制疾病，它也使波士顿成为一个较好的居住场所。

塔夫茨一新英格兰医疗中心是从这一早期的医疗触媒直接转变而来的。现今离其厉史地点有几步之遥、坐落于波士顿中国城附近的塔夫茨医疗中心，是世界一流的医疗机构和专科康复中心。它关怀各阶层的人。它虽然仍然是一个非营利组织，但在很大程度上像一个企业。它主要依靠保险公司支付赔偿金，而不依赖捐赠人购买票证。

塔夫茨医疗中心与许多其他的医院和医疗中心一道，为医生和病人创造了一个平台。其结果就是一个将利益上相互依赖的不同群体成功地聚到一起的触媒企业。事实上，塔夫茨医疗中心的大多数医生不是该医疗中心的雇员；他们有他们自己的医务所。该医疗中心不得不说服他们，当他们遇到自己的医务所不能进行的外科手术和其他手术时，就应当考虑利用塔夫茨医疗中心。塔夫茨医疗中心通过提供对他们和他们的病人来说都有价值的设施而使他们搭乘了它的平台。它也向具有特殊专长、可帮助吸引病人及其他医生的名医提供合算的经济刺激。2005年，为了向其病人社区提供更大的服务，把更多的病人吸引到其设施中来，并由此吸引其他一些拥有互补性业务、想要为那些病人服务的医生，塔夫茨医疗中心与新英格兰最大的初级保健医师集团联合在一起。慈善捐款对这一触媒来说仍然是重要的，但现在只占其预算的一个适当比例。

像许多其他重要的创新一样，由医生、病人和捐赠人构成的触媒社区显然是后知之明。本章旨在提供一些远见。我们将会看到，诸如塔夫茨医疗中心这样的成功触媒是如何推行触媒框架中“识别平台社区”(见图3—1)这一最基本的要素的。

为做到这一点，触媒创建者必须绘制一张由相互需要的不同群体构成的可能的社区形态图，并判定一下为所有这些群体的成员创造价值是否是可能的。

这一要素总是起始于一个智力练习。有抱负的触媒必须从对于人或企业如何能够通过以某种方式聚集在一起而取得更大价值的一些分析开始。这一过程开始于对一个问题的识别，这一问题的解决方案将使人或企业的境况变得更好。波士顿的医师从识别一个需要加以解决的危机开始，这一危机就是对于波士顿的穷人来说医疗保健的匮乏。他们开办了波士顿诊疗所，以解决那一问题。最终依赖于该诊疗所的各个群体——医生、病人和慈善市民，在该诊疗所被建立以前就存在很久了。但这一特殊触媒社区的创建要求最初就认识到，不存在使他们聚集在一起的自然方式，或至少认识到，一种好得多的方式是颇有价值的。因此，识别一个触媒社区的关键首先就要理解为什么需要触媒。P55-57

本书的翻译工作圆满画上句号的时候，正值5月，草长莺飞，风光旖旎。可像是刚刚跑完一段漫长的马拉松赛的我，来不及享受这大自然的清新气息，就又投入了新的工作。在紧张、繁杂的教学、科研和教研室管理工作中，在抚育幼子的琐碎和劳累中，要抽身翻译此书，着实不是一件容易的事。但那份逐字逐句耕耘的乐趣、攻克难关后的满足感，以及与作者以书为媒在思想上心领神会的惬意，又是非此所不能体会的。

刚接到本书原蓍时，便被书的主题和思想所深深吸引。作者以化学上的触媒(或称催化剂)为比喻，为我们提供了理解平台企业的崭新视角，使纷繁多样的商业实践在我们面前一下子变得清晰起来。触媒企业，把两组或多组相异的顾客群体吸引到一起，通过引发和维持这些不同群体之间的反应而创造价值。触媒企业与传统企业的最大不同表现在，它是双面或多面的，亦即它拥有多重顾客，它的一头是A顾客群，另一头是B顾客群，它把不同但潜在地彼此需要的顾客群体连结在一起，使企业与顾客之间的关系呈现出多维的、非线性的状态。

阅读和翻译本书，犹如翻阅一本行业百科全书。从古老的乡村集市到现代拍卖网站，从传统媒婆到新近出现的高速约会提供商，从报纸杂志到互联网搜索引擎，从手机、游戏机到无接触式信用卡，从美国摩尔购物中心到东京六本木新城……这些形形色色的行业和企业都是触媒，它们繁荣发展的关键都在于有效破解了触媒密码。

从关系营销的角度讲，触媒企业不仅看到了企业与顾客间关系的重要性，更看到了顾客与顾客间关系的重要性。触媒企业通过巧妙管理其不同性质的顾客群体之间的关系而赢得利润。所以，从某种程度上说，触媒密码本质上是管理顾客关系的艺术。放眼当今商贸界，有多少业务因关系而展开，又有多少组织因关系而生存。除书中提到的行业和企业外，现实中还有何种经营活动可用触媒的眼光去加以分析和解释?还有何种价值将从复杂的企业一顾客关系和顾客一顾客关系中喷薄而出?这些都是值得我们在本书的启发下进一步思索和探究的。

本书的翻译完成不单单是我独自努力的结果。青岛理工大学商学院企业管理专业研究生张保星、赵法敏和张记分别为我提供了第六章、第七章、第八章的初译稿；我的爱人修玉峰帮我考证和确定了书名的译法，并扫描、整理了原书中所有的图表，做了若干辅助工作；另外，我的同事俞以平和孟雁为我提供了关于书中涉及到的一些行业和地域知识的背景资料，并在本书翻译过程中多次接受了我的咨询和请教。

最后，尤其要感谢商务印书馆的金晔编辑。她以其特有的细心、耐心和关切之心，鼓励我迈过了一程又一程。人生得此信任足矣！译稿虽已寄出，但那份缘分，那份友谊，却永远留在了心间。

陈英毅

青岛理工大学商学院副教授、硕士生导师

2009年5月于青岛理工大学黄岛校区

本书是对平台商业模式重要性的一种极好的描述。通过将经营实践理念与经济学分析相结合，该书提供了一个异乎寻常的清晰图画。已使如微软这样的公司把两个或更多的顾客群体聚拢在一起，并为双方提供价值，从而创造出一种全新的产业战略。对于任何有兴趣了解如何在当今的经济中创造突破性发展的人来说，这都是一本重要的书。

——微软公司董事 长比尔·盖茨

本书是对将两组不同的顾客聚集在一起并使他们彼此交往的企业的一种深入而透彻的分析，这些企业现在被称为触媒。它们正变得日益重要，并正在瓦解许多传统的行业。企业家、高级管理人员和分析师将从埃文斯和施马兰西提供的框架和实例中大大受益。

——富达管理和研究公司副主席 彼得·S.林奇

本书是一本关键读物，绝对不可错过！它为企业解决了一整套根本性的问题：如何使一个企业的商业模式成功地向前推进，如何确保可持续的几部，触媒思维方式至关重要。

——瑞士洛桑国际管理发展学院院长 彼得·洛伦奇

本书提出，在互联网时代，最伟大的商业成功将被建立在创建使买方和卖方有效地聚集于其中的社区的基础上，而不是建立在制造一种新的产品或提供一项新的服务的基础上。这本精心铸就的书为在这数万亿美元的市场机会中成为赢家提供了一张清晰的路线图。

——国际数据集团主席及创始人 帕特里克·麦戈尔