互联网＋开启了一个颠覆一切的时代。中国所发生的巨变远远超越了此前300年的变化。互联网产业的“大融合”说明了正在经历的巨变，也是跨境电商的新机会。李芏巍编著的这本《电商之竞合》探讨了“互联网＋银行”“互联网＋保险”“互联网＋零售”等新模式，介绍了BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）诸强的竞争与融合，展示了刘强东的京东、罗振宇的“罗辑思维”多面成功之道，堪作电商时代系列丛书的一部成功之作。

李芏巍编著的这本《电商之竞合》志在把握时代脉搏，作为一本电子商务通俗读物，使人人都能读懂。本书以电子商务为主线，将中国当今电子商务热点问题放在新时代的大背景下进行分析，深入地揭示了各种问题的表现形式以及未来的发展趋势。视角独特，观点新颖，通过深入浅出的语言让中国电子商务的问题毕现。

第一篇 大融合

第一章 “互联网+银行”

 “互联网+金融”：全民理财与小微企业发展

 银行：互联网金融来势汹汹

 余额宝：颠覆银行业的鲇鱼

 传统银行绝地反击：直销银行上线

 阿里巴巴蚂蚁：搬动银行业大山

 互联网金融改变了什么？

第二章 互联网+保险

 保险：险企触网仍纠结

 初探产品定制化

 平安壹钱包实验

 触网模式难题

 互联网保险生态圈

 监管新挑战

第三章 “互联网+零售”：零售体验和移动互联

 零售：传统百货扎堆试水

 零售派：业务模式数字化

 电商派：寻求成本“软着陆”

 谁是O2O的真正赢家？

第四章 互联网+地产：房产电商酝酿O2O大变局

 房产经纪的O2O试验

 去中介化加速

第五章 互联网+汽车

 推进产业战略，策划汽车后市场

 中国汽车行业的销售体系正经历一场前所未有的变革

 互联网巨头进军汽车产业

 二手车电商大战将至

 二手车电商平台南北两派

 二手车产业链条蕴藏商机

 二手车的规则和玩法迅速变化

 互联网汽车金融

第六章 互联网+医药

 “互联网+医疗”：移动医疗垂直化发展

 医药：医药电商迎来新契机

 万亿市场成鸡肋

 久旱逢甘霖

第七章 互联网+教育

 教育：在线教育挑战传统

 教育：需以学习者为中心

 线上线下融合将是主流

 政策利好，在线教育发展新驱动

第八章 互联网+旅游

 旅游：四大OTA混战

 业务渗透

 资本比拼

第九章 互联网+影视

 影视：BAT入局改造影视业

 众筹与大数据

 发行与风险

 电影口碑时代的快速来临

第十章 互联网

 “互联网+物流”：创新模式的探索积极

 “互联网＋快递”：视为新机遇的“二次革命”

 “互联网+工业”：让生产制造更智能

 “互联网+农业”：催化中国农业品牌化道路

 “互联网+文化”：让创意更具延展性和想象力

 “互联网+家电/家居”：让家电会说话、家居更聪明

 “互联网+生活服务”：O2O才刚刚开始

 “互联网+媒体”：新业态的出现

 “互联网+广告”：互联网语境+创意+技术+实效的协同

第二篇 大变局

第十一章 BAT垄断下的移动化变局

 阿里巴巴到处找入口

 腾讯抓住入口搞开放

 保守派百度待整合

 BAT的各自短板

 变量公司野蛮生长

 移动电商

 移动电商屌丝用户占主流

 移动支付

 地图导航

 移动搜索

 移动门口的

 移动医疗

第十二章 电商企业的实体化尝试

 价格战略：以低价切入市场

 电商巨头布局

 经营模式之困境

第十三章 实体企业的电商化逆袭

 苏宁：驶出转型弯道

 沃尔玛：电商迷途

第十四章 P2P：门口的“野蛮人”

 中国P2P网贷六大业务模式

 P2P网贷的风控模式

第十五章 电商新生代

 唯品会：“品类杀手”

 拉卡拉：将社区电商做成大生意

 移动电商新势力

第三篇 大人物

第十六章 创业者说

 多面刘强东：从极端强势到有趣简单

 UC入口争夺：四个男人之间的故事

 罗振宇：“罗辑思维”的试验

 王兴：美团网苦尽甘来重启外延式扩张

第十七章 转型者谈

 尚雯婕逆袭：用产品思路做艺人

 李国庆：“杀死”过去

第四篇 大竞争

第十八章 旅游电商：下一站是社会化旅游

 九成旅行者离不开社交媒体

 选择适合的平台玩转旅游电商

 利用社会化媒体积累品牌资产

 社会化旅游才是真的智慧旅游

第十九章 农村电商：万亿市场的蓝海

 电商的下一个发力点

 农村电子商务的三种模式

 农村电子商务的“三个必须”

 农村电商的困难

第二十章 跨境电商：生态圈的破与立

 全球化的大电商市场正在形成

 “黑五”与“双11”是亚马逊与阿里巴巴正面对决的开始

 阿里巴巴开始海外故事

 跨境电商的七大重构

 “海淘”模式渐入佳境

 关税流失隐忧

 典型海淘公司模式

 顺丰：发力跨境电商及

尾声 2015：电商走向何方？

 电子商务的应用领域不断拓展和深化

 产业融合成为电子商务发展新方向

 移动电子商务等新兴业态的发展将提速

2014年电商大事记

参考文献

后记

马云背后的“女神”终于走上前台。这位叫彭蕾的女人手上握有马云真正的王牌——她执掌阿里巴巴庞大的金融帝国浙江蚂蚁小微金融服务集团。目前其布局日趋完善，基本覆盖了金融“存、贷、汇”三大板块。

阿里巴巴于2014年9月在美国上市时，彭蕾一袭黑裙站在马云背后。长跑只完成三分之一，好戏还远未落幕，蚂蚁金融是马云“平台＋金融＋数据”的架构和规划中的重中之重。这家公司未来的上市规模和影响，或将超过阿里巴巴。

随着2014年10月初浙江网商银行的获批，彭蕾站在了聚光灯前。如今，基于电子商务发家的阿里巴巴，已经涵盖支付、小贷、保险、担保、信托等领域。除了天猫和菜鸟外，刻意回避阿里巴巴字样的蚂蚁金融，是阿里巴巴重点打造的品牌。这是一条几乎完美的金融产业链——通过阿里巴巴小贷提供贷款业务，通过支付宝提供支付结算业务，通过资产证券化实现融资，此外还涉及担保、保险、基金等；银行牌照的获取可使其更便利地从事贷款、支付结算等业务，但主要的突破在于能通过存款、同业负债等方式加杠杆、增规模。

阿里巴巴和蚂蚁金融，未来本质上都是一个数据公司。马云希望建立一个囊括所有与消费相关的数据平台，再以这个平台为中心建立数据交易中心。蚂蚁金融旗下的“芝麻信用”网站悄然上线。至此，阿里巴巴金融帝国基本成形。这个中国金融市场的“搅局者”意欲何为？

阿里巴巴的老对手腾讯，早在2014年7月下旬就获得了中国银监会的正式批文设立前海微众银行；此外，温州民商银行和天津金城银行相继成立。彼时，5家试点民营银行中，呼声最高的“阿里巴巴银行”未能首发，“腾讯银行”捷足先登。负责筹组工作的阿里巴巴小微金融服务集团（筹）（“小微金服”，蚂蚁金融前身）副总裁俞胜法出面解释，称不是方案未获批，而是这家银行太过“特殊”，方案尚在讨论之中。俞胜法是彭蕾的得力干将，浙江富阳人，早年毕业于浙江一所“盛产行长”的学校——浙江金融职业学院（前身为直属于央行总行的国家级重点中专浙江银行学院），工行行长易会满、农行副行长楼文龙、浙商银行行长龚方乐等人都是其校友。2014年3月“空降”蚂蚁金融之前，俞胜法的职务为杭州市金融办党组书记、副主任。此前，2004～2013年，俞先后担任杭州市商业银行（杭州银行前身）副行长、杭州银行行长等职务。俞胜法任内，杭州银行成立了浙江省首家中小企业服务中心，同时把针对科技型中小企业的科技金融做得风生水起，并因此获得不少赞誉。俞胜法过去发表的期刊文章主要有两篇，一篇谈科技金融，另一篇讲风险管控体系的建设。2014年8月27日，在一场小范围的媒体活动上，盛传将出任“阿里巴巴银行”首任行长的俞胜法第一次亮相。其间，他解释了“阿里巴巴银行”的与众不同。其最大的亮点就是“小存小贷”方案：与阿里巴巴小贷一脉相承，以小微电商为主要客户，提供不超过20万元的“小存”与不超过100万元的“小贷”服务。2014年9月29日，阿里巴巴方面发布的信息显示，获批的网商银行方案有所调整，比如“小贷”的上限提高至500万元，但核心机理没有改变。小微金服品牌与公众沟通部公关专家葛瑞超表示：“我们的构想是创办一个纯网络的银行，基本原理是利用十几年来电子商务在互联网上积累的庞大数据，还原个体消费者及小微企业的信用状况，并据此为他们提供金融服务。”至于如何挖掘虚拟用户的信用属性，蚂蚁金融的一位内部人士这样解释：一个消费者在淘宝、支付宝上注册实名账户后，我们可以获得账户信息、消费信息以及消费能力、消费偏好等数据。举个例子，如果他的收货地址长年不变，再配合水电煤的缴纳数据，我们就可以大致判定他拥有固定住所；如果他购买过汽车用品甚至车险，我们则会确定他已经购车；而若收货地址是单位，我们又能推断他的工作情况和收入水平……至于淘宝卖家，淘宝旺旺上会有他的账户数据、流水数据、经营数据、店铺经营者的行为数据等，这些信息足以呈现这个线上企业的经营状况，由此便能判断他的信用水平。而那些至今游离在淘宝和支付宝以外的群体，首先，网商银行主要以互联网商业生态中的消费者为服务对象；其次，可以通过入口设置或者其他的有序机制采集上述数据。网商银行的这套方案被不少业内人士赞为“真正意义的互联网金融”。在这之前，中国的绝大多数互联网金融产品无不是徒有其表的互联网加上传统金融。获批的网商银行方案只是一个雏形，根据小微金服内部人员的说法，“筹建过程还将与监管层保持沟通”。按照银行业目前的监管政策，办理开户、信用卡、理财等业务都需要“面签”，即客户需要携带有效证件原件等材料到银行进行面谈和签字。这一条件是制约互联网银行开展跨区域业务的关键因素。网商银行最终是否会有实体店，是否需要面签，这些将按照监管层未来的指导和要求逐步落实。

拥有了银行牌照的蚂蚁金融，最直接的好处就是其虚拟信用卡将马上重启。2014年3月份，央行叫停了中信银行、蚂蚁金融和腾讯合作的虚拟信用卡业务，主要是因为目前的既有规则并未涵盖这一业务，央行需要对此有进一步研究。如今阿里巴巴筹建自己的银行之后，可以开展自己的信用卡业务，不必再借道其他银行，风险也更加可控。

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互联网是网络与网络之间所串联成的庞大网络，这些网络以一组通用的协议相联，形成逻辑上的单一巨大国际网络。这种将计算机网络互相联接在一起的方法可称作“网络互联”，在这基础上发展出覆盖全世界的全球性互联网络称互联网，即互相联接在一起的网络结构。互联网诞生至今，改变的不仅仅是科技手段和生活方式，还在很大程度上改变了人们的思维方式。在创业越来越多的今天，互联网传播变得更富创意、更有趣，也更加人性化。

互联网是人类高等级地交流梦想的最终表达，它意味着沟通无限、自由与平等。这个由梦想推动的产业革命，将持续影响着人类的现在和将来。

人类或许是这个星球上唯一会做梦的物种。在梦中没有了现实世界的捆绑，没有了此时此地的局限，有的是超越时空的亲友会面，是闪电般的灵感突发，是情绪思想的自由表达。然而，人不仅会做梦，而且会通过努力将梦想化为现实。

今天，整整一个时代的常识正在被动摇，不论你身在何处，你都身在网中，和世界紧密联系在一起。今天，那些可以在任意自己喜欢的地方和时间工作的人们，正描绘出新时代的工作样态和生活样态。

互联网越来越深入我们的生活。有人将网络形容为“人的第一需要”，因为网络可以使人们根据特长和兴趣而进行超时空的智力合作。

中国的电子商务借助于互联网高速发展，使不同的产业经济、商业模式处在同一个发展时空中。在这一发展时空中，传统商业模式受到巨大冲击而开始衰落，而电子商务帝国的崛起正在改变着中国商业模式的经济格局。

现阶段我国电子商务正从B2B、C2C、B2C向C2B、O2O发展，电子商务物流发展处在重要的战略机遇期，市场需求巨大、供不应求，电商企业、各类资本纷纷加大投入，不同的模式对应不同的需求特征。

本书志在把握时代脉搏，作为一本电子商务通俗读物，使人人都能读懂。本书以电子商务为主线，将中国当今电子商务热点问题放在新时代的大背景下进行分析，深入地揭示了各种问题的表现形式以及未来的发展趋势。视角独特，观点新颖，通过深入浅出的语言让中国电子商务的问题毕现。

因此，系统而生动地介绍中国电子商务的发展与成功走向，便是本书的写作目的。

是为序。

李芏巍

这本《电商之竞合》是继2013年出版的《电商的战国》和2014年出版的《电商大时代》两本书之后形成的“电商三部曲”最后一部。三部内容独立成书，而又互相连贯，成为全面梳理描写电商的专业书籍。我国现代文学中有不少三部曲，但其在社会科学电子商务物流专业类书籍中并不多见。在当今社会经济的发展中，电子商务物流将在其中起非常重要的作用。因此，对电子商务物流系统进行科学有效地梳理，将会有助于推动电子商务更加快速发展，而且有助于促进产业核心竞争力的形成与完善。

“电商三部曲”的第一部《电商的战国》——电商在竞争的硝烟战火中群雄角逐，展开一场强者愈强、弱者不灭的生死决斗的神话。第二部《电商大时代》——拨开电商行业纷繁杂扰的是是非非，透过现象探求行业发展的本质，笑看电商大时代的风云变迁。第三部《电商之竞合》——电商迈入“互联网＋”的时代，产业竞争与融合成为电子商务发展新方向，各路电商在竞合中铆足力气，推动中国电商在竞合中创新，在竞合中追索，在竞合中前行。

第一部《电商的战国》的出版受到了广大读者的喜爱。有热心读者与作者交流或私信，并提出希望作者能连续创作，随后产生了“第二部”《电商大时代》。2014年8月《电商的战国》和《电商大时代》有幸入选作为国内重要出版文化交流平台和全民阅读活动示范项目的上海国际书展，并且笔者本人在上海国际书展展会期间做现场签名售书和1小时专题沙龙，这是社会科学电子商务物流专业类书籍的作者获得的唯一殊荣。

今天，带给我们快乐的中国电子商务物流，活力四射、充满希望。我们可以看出电子商务物流探索创新意义的行动，对业界而言，这是互联网时代融合的产物。在未来，中国电子商务物流将成为各方转型的主战场。

中国电子商务自诞生以来，就成为一个竞争的领域。从资源竞争到强者竞争，而后逐步回归理性，开始在竞合中走向正规化的发展道路。中国电子商务物流发展，行业的变局和前景，荡尽了许多人的青春年华，也磨去了许多人的狂野。在这个新的时代，行业的跨界和变局还在继续。

笔者在这里借此机会，向关注《电商的战国》、《电商大时代》和《电商之竞合》“三部曲”的每位读者表示感谢。作为一名从事物流理论研究与实践作业的工作者，笔者在《电商的战国》、《电商大时代》和《电商之竞合》三部书中对电子商务物流全面详尽的梳理，让人们看到中国电子商务物流迈开前进步伐的铿锵，挥洒着善于创造新事物的人的豪情和希望，这种喜悦让人心潮荡漾。

本书得到国务院参事、中国物流策划研究院和中物策（北京）工程技术研究院院务委员会主席任玉岭研究员，国务院参事、中国物流策划研究院和中物策（北京）工程技术研究院院长李庆云教授，住建部稽查特派员、中国物流策划研究院和中物策（北京）工程技术研究院副院长苏是嵋的帮助与支持，特此鸣谢。

该书在编写过程中，得到了中国电子商务物流企业联盟的行业专家们的支持与鼓励，他们是联盟总顾问、商务部流通发展司副司长王选庆，联盟顾问、商务部电子商务信息化推进司副司长聂林海，工业和信息化部政策司副司长辛仁周，联盟名誉会长、原工业和信息化部信息化推进司司长宋玲，名誉会长、全国服务标准化技术委员会副主任、原国家邮政局政策法规司司长达瓦，中国电子商务协会副理事长陈震，联盟会长、阿里巴巴集团副总裁高红冰，联盟秘书长干为，联盟副会长、国务院发展研究中心研究员魏际刚博士，宅急送董事长陈显宝等，特此鸣谢。

该书在编写过程中，也得到了中国物流与采购联合会和中国物流学会的支持与鼓励，他们是中国物流学界的泰斗王之泰教授，中国物流与采购联合会和中国物流学会会长何黎明、副会长贺登才，全国物流园区专业委员会副主任冯耕中教授等，特此鸣谢。

该书在编写过程中，还得到广州大学副校长禹奇才教授、广州大学服务经济社会工作处蔡兴勇处长、广州大学建筑设计研究院院长沈粤教授和书记宁艳教授、广州大学工商管理学院书记谢如鹤教授等的帮助与支持，特此鸣谢。

本书得到了中国物流策划精英团队优秀成员：李家齐教授（日本海归博士后）、李弘教授、黄远新教授、易海燕副教授（德国博士后）、秦进副教授（赴美国访问学者）、杨京帅副教授（赴美国访问学者）、刘仁军副教授、刘鹏飞副教授、刘广海副教授、许行硕士、付夏莲、贺思云、杨倩、投融资市场部主任李峻磊等的帮助和支持；感谢广州李芏巍工作室赵春洁、李鸿酉、马兰、李慕妍等给予的帮助和支持。

特别鸣谢国务院参事室、中国电子商务物流企业联盟、中国物流与采购联合会、中国物流学会、中国物流策划研究院、中物策（北京）工程技术研究院、广州大学建筑设计研究院、广州大学物流类专业教学指导委员会、广州大学工商管理学院、广州大学物流规划设计研究院、广州大学物流与运输研究中心、广州李芏巍工作室和李芏巍物流之星奖助学基金等对本书给予的帮助与支持。

感谢出版社及编辑对本书给予的支持和辛苦的工作。

在本书写作的过程中，笔者参阅了相关媒体和互联网媒体的报道，这些报道文章也是本书的动力与来源之一，有原作出处的，本书已经注明，并公开致谢。由于传播的特性及特点，有些未有出处的，在此一并致谢。由于本书涉及信息来源广泛，鸣谢来自所有参考资料的作者及其单位的支持与帮助。若本书中标注遗漏，请有关人员与本人单位联系，在此先说声抱歉，将通过其他媒介方式及时补救，谢谢。

感谢所有对本书给予帮助与支持的朋友们！更多关注：网址：www.56cehua.cn；新浪微博——物流策划、新浪微博——李芏巍、微信公共号——物流策划、李芏巍微信——13902366550；交流咨询请联系作者助理的电话：010—58076783（北京）；020—86237961（广州）。

李芏巍