第十二章零售驿站
最后一英里的运输成本扼杀了绝大多数快递到家的企业。我知道我们能找到更好的方法。
——扎克·巴克纳(Zach Buckner)，零售驿站首席执行官
2007年夏天，零售驿站(Retail Relay)公司3l岁的创始人扎克·巴克纳的郊区日常生活又一次遇上了麻烦。在他第三次为了改善家居生活赶到当地五金店购买东西后，巴克纳意识到原本一天就能完成的事情现在已经要占据他整个周末的时间。为了给他20世纪30年代建造的房子安装新的线路，他花在路上的时间甚至已经超过安装新电线的时间。巴克纳在校时读的是电子和系统工程专业，曾为许多想要改进业务运作的公司提供咨询服务。靠着由此获得的知识和经验，他萌生了创立零售驿站公司的想法。新的在线购物模式就此诞生。
虽然在线零售并不是什么新概念，但巴克纳确实另辟蹊径。所用美国人都面临一个问题，即日常跑腿所导致的时问浪费、效率低下、花费不菲，巴克纳的总体目标针对这个问题提供一个解决方案。他起初的设想是提供一个网络平台，使得客户可以在线从许多当地零售商(如食品蔬果店、五金店、服装店等)订购商品，最大限度免去客户亲自跑去各家店铺的工夫。虽然最显而易见的解决方法是提供便利的送货上门服务，但巴克纳很快便意识到这种做法在经济上根本不可行。
在此之前，有许多在线企业尝试进入送货上门市场，但它们最终都失败了。这其中最有希望的是名为“网络货车”(Webvan)的蔬果食品送货上门服务，在其鼎盛时期，它的业务遍及美国10个都市区。网络货车建立起了一个价值数十亿美元的基础设施系统，用于处理订单、仓储商品并将它们送到客户家中。但它的营业额和利润一直与其资本支出相距甚远，因而在2001年，它不得不申请破产保护。
不过并不是所有开展送货上门业务的公司都失败了，得益于在线零售以及新鲜有机食品市场的强力增长，长岛的食品供应公司“生鲜直达”(Fresh Direct)的日子过得相当滋润。这家创立于1999年的在线食品杂货公司起初的业务是为客户提供定制的蔬果杂货和餐食，生鲜直达通过直接从当地农场、乳制品厂和渔民们手中进货，并在库房中现场准备肉类、面包等食物，得以减少运输时间、提高其产品的质量和新鲜程度，并且由于省去了中间人工环节，其成本也得到了降低。这么看来，生鲜直达在许多方面还是类似于传统的蔬果杂货零售商，直接从上游进货，并且还是保有存货。它的运送范围十分有限，主要针对纽约曼哈顿、布鲁克林和皇后区，不过扩张计划已经提上了日程。
巴克纳决心不再重复前人所犯的错误。零售驿站要想成功，就必须要消去“最后一英里运输成本”，并尽力降低初始运营资金要求。最后一英里的运输成本极大地减少了运营利润。与雇一个司机把一卡车的商品一件一件送到对应的客户手中相比，把这些商品运送到单一居民区或工作场所的成本要低得多。同样，一个简单的初步送货体系不需要《查理和巧克力工厂》里那种“威力·旺卡运营模式”，正是这种运营方式让之前如此多的企业磨尽了其经济可行性。虽然生鲜直达成功地运作起了费用更加昂贵的仓储和送货上门体系，但它的服务范同是人群高度密集的纽约城。巴克纳希望能够找到一些在来回交通和到点取货两方面都很方便的地点，而这些提货点将成为蔬果产品从农场或超市最终达到客户家里的“中转驿站”。如果缩减成本的方法能够成功的话，零售驿站就能免费向客户提供这一服务，而这意味着客户只需付出和他们自己前往零售店购买相同的价钱。
虽然按照最初的计划，销售的物品远远不止蔬果类产品，但从市场初期反馈来看，本地的、天然的、有机的和健康的食物和家居用品卖得最好，而定制皮带根本卖不动，电线也面临同样的窘境。没过多久，零售驿站就精简了商业计划，变成了一家蔬果和农产品零售商。
虽然零售驿站很早就放弃了出售各种各样非蔬果类产品的想法，他们还是要尽力为客户提供范围广泛的蔬果类产品。如果选择面过于狭窄的话，就达不到为客户省下购物时间的目的，因为客户还是需要去别的商店购买零售驿站不能提供的商品。客户可能会想买散养的鸡和刚摘下来的英国豌豆，但他们同样可能还想买卫生纸和洗衣剂，最好是彻底摆脱亲自去百货超市这种麻烦事。签约大型蔬果零售商作为供应商的好处在于能够迅速建立起大量可用库存，但这些零售商自身却赚不到什么钱，甚至有可能因为成为零售驿站的供应商而大赔一笔，因为一旦他们通过零售驿站销售自家产品，那么自家商店的营收就会遭殃。因此，最初寻找供应商时精力都花在更小型、专卖流行精品的零售店、餐馆和本地农场上。对于小型零售商和农场主而言，零售驿站提供的渠道能够将他们的产品送到以前从未涉及到的客户眼前，因而“自相残杀”的风险相对就要小一些。
当把这个想法告诉一些本地的企业后，零售驿站获得了热烈的欢迎。面对这个合作共赢的机会，所有接触的零售商都给出了正面的回应。零售驿站签约了超过40家不同的供应商，涵盖各种各样的蔬果产品。像全食这样的大型超市则不在供应商之列。P154-156
《大数据营销分析与实战解析》为管理人员处理营销资源配置提供了一张出色的路线图，该书所展现的内容在严格的分析方法与策略关联性之间达到了一个有效的平衡。——V．库马尔，佐治亚州立大学罗宾逊商学院营销专业博士研究生项目主管品牌与消费者管理卓越中心的执行理事
这正是我一直在找的营销分析课程的最佳读本!基于机构越来越容易取得的大数据，该书传授了获得客户洞察力的实务性方法，填补了市场上关于这方面图书的一个重要缺口。——哈罗德·J．冯·黑德博士，梅西大学传播、新闻与营销学院的营销研究教授
精通营销与消费者分析已经成为理解与取悦消费者的“赌注”，这也是零售业的首要任务。从业者阅读这本书，不仅可以找到他们所寻求的实际应用案例，还能够对背后的理论形成一个平衡的概述。——马特·卡尼斯，Urban Outfitters首席策略执行官
向那些寻求建立以分析为驱动力的营销功能的管理人员强烈推荐《大数据营销分析与实战解析》。在这本书中，作者在复杂的分析与管理的关联性之间取得了恰当的平衡。书中的案例研究为使用分析性技巧解决现实问题提供了绝佳的学习机会。——尼诺·尼诺夫，Rosetta Stone策略研究与分析副总裁
推荐序
前言
为什么要做营销分析
这本书讲了哪些内容
本书的结构
第一部分 资源配置
第一章 从资源配置的角度看营销分析
资源配置的框架
资源配置框架图示
衡量投资回报率：资源配置起作用了吗
利用计量经济学：IBM 和其他企业
第二章 敦亚金融有限责任公司
敦亚面世
敦亚的运作方式
新客户与敦亚信用局
新客户开发
战略分析小组与客户保留
预约交叉销售
交叉销售与发展策略
详细数据
第二部分 产品分析
第三章 为市场细分进行聚类分析
举例
聚类分析
第四章 史迪克斯烤串店市场细分
史迪克斯发展史
扩张计划
快餐业
店内目前的营销活动
决策
详细数据
第五章 联合分析法的实践指南
细说联合分析法
实验设计
数据收集
解读联合分析法结果
联合分析法应用
第六章 波特兰开拓者队
波特兰市体育市场
比赛联票
设计调查研究
研究结果
联票成本
详细数据
第三部分 营销组合分析
第七章 从资源配置的角度看营销分析
营销中一元回归法的应用
增加回归变量
经济显著性：应用回归结果
第八章 价格和广告弹性模型设计
需求的价格弹性
需求的广告弹性
建立全面的模型
详细数据
第九章 诗凡卡伏特加
诗凡卡伏特加（一）
详细数据
诗凡卡伏特加（二）
诗凡卡伏特加（三）：伏特加行业的营销组合
第四部分 客户分析
第十章 客户终身价值
客户终身价值：客户关系产生的未来现金流现值
客户保留与客户终身价值
第十一章 奈飞公司：客户反击
技术驱动的产业
新系列商业模型
奈飞公司：“令人起鸡皮疙瘩”
详细数据
第十二章 零售驿站
零售驿站商业运作
价格与促销
新客户开发与客户保留
进军里士满
详细数据
附录12
第十三章 逻辑回归
逻辑回归何时优于线性回归
选择行为
逻辑变换
电子游戏
附录13-1：逻辑回归——理解指数函数
附录13-2：逻辑回归——计算优势比
第十四章 再谈零售驿站
详细数据
第五部分 数字分析
第十五章 营销实验设计
建立因果关系
事后实验
实验组与控制组参与者
事前事后实验对比
现场实验
网络实验
自然实验
第十六章 俄亥俄州艺术公司营销转型
俄亥俄州艺术公司营销转型（一）
玩具供应链与季节效应
神奇画板实验
俄亥俄州艺术公司营销转型（二）
第十七章 付费搜索广告
付费搜索是什么
搜索广告绩效指标
战略目标
基于客户终身价值进行优化
关键词云
增强型广告
实验与诊断反馈循环
附录17—1：付费搜索广告——谷歌付费搜索竞价引擎
第十八章 摩托牛仔网：迈出第一步
摩托牛仔网决策过程
摩托牛仔网营销
搜索引擎营销（SEM）
谷歌AdWords 产品动态
2011 年谷歌在线营销挑战赛
第十九章 酒事通股份有限公司：数字营销策略
行业介绍
直销
酒事通股份有限公司
近期营销活动
付费搜索广告
公共关系和战略伙伴
调查客户群
详细数据
第二十章 卡达根：本地手机用户奖励项目
卡达根网络
试点
竞争
详细数据
第六部分 再谈资源配置
第二十一章 再谈敦亚金融有限责任公司
优化交叉销售业务
详细数据
第二十二章 执行营销分析
组织结构
分析过程
组织变化
未来展望
我的第一位老板曾对我说：“数据是你的朋友。”意思是好的数据有助于支持品牌经理提出的建议，也有助于解决问题。
三十多年后的今天，数据已不仅仅是朋友，而且还能给我们帮上大忙。“魔球”(Moneyball)概念的应用领域不再只局限于棒球运动。从总统选举到天气预报，纳特·希尔弗(Nate Silver)的分析渗透到了生活的方方面面。分析学以空前庞大的数据集和万事万物的数字化为技术支持，其最重要的应用领域莫过于市场营销。对于几乎所有的营销人员来说，分析已成为制定战略不可或缺的部分：我们无须再问是否需要分析，而是转向去关心分析的对象和方法。
处在这个由数据驱动的环境中，我们必然要问：对于营销分析，商学院的学生究竟该了解多少，又该怎样学习呢？
MBA毕业多年后，我对这个问题有了一些想法。我曾在多家全球性营销公司工作过，其业务涉及各个行业，有快速消费品，有金融服务，还有广告分析。不客气地说，我基本全都见识过了——什么有用，什么没用，还有各种各样的方法套路以及与之相匹配的各类量化指标。
拉杰库马尔·文卡特森教授、保罗·法瑞斯教授和罗纳德·威尔科克斯教授新出版的力作《大数据营销分析与实战解析》恰好找到了其中的平衡点。这本书几乎涵盖了所有最重要的研究和分析方法，细节和深度又恰到好处。他们充分利用在教学、研究和咨询方面的多年经验，正确选择了能够为实际工作增加实际价值的分析主题，并辅以足够的细节，以使学生在掌握理论的同时，将概念运用于实践。
值得注意的是，《大数据营销分析与实战解析》这本书致力于实现许多MBA教材未能达成的几个目标：首先，这本书有理有据地阐明了营销人员必备的每一种重要分析工具；其次，其中的现实案例提供了真实的商业情景，让学生们有机会在实践中学习；再次，这本书着重强调了决策：不仅仅是“我们学到了什么”，更注重“我们该怎么做”。书中明确阐述了究竟什么是营销分析：它是注重行动的市场营销决策人员手中所掌握的一种重要的战略与战术工具。
踏人商业领域时，学习过这本书的学生将对营销分析的作用有着更加全面的认识——不仅知道何时该使用哪种工具，而且更加深刻地理解所学到的知识是如何在实际决策中得以运用的。正如我以前的老板所说，数据会成为学生们的朋友。而有了《大数据营销分析与实战解析》这本书，这种友情会转化为现实当中的洞察力、决策力，并最终帮助他们取得商业上的成功。
尼尔森公司广告解决方案全球负责人
兰德尔·彼尔德(Randall Beard)
拉杰库马尔·文卡特森、保罗·法瑞斯、罗纳德·威尔科克斯编著的《大数据营销分析与实战解析》汇聚了几位作者在商学院研究生和高级管理人员教学方面的丰富经验、多年学术研究中得出的深刻洞见，以及在咨询项目中接触到的大量营销分析实践工作。书中涵盖的主题代表了作者对实际工作中广泛应用的分析技术的认识。本书的目的并不是详尽地回顾营销分析技术，而是要让读者真正了解营销分析与战略商业问题有何关联。
本书的第一部分“资源配置”为机构内营销分析的各类目标提供了统一的战略框架，因此，我们围绕资源配置框架来构建营销分析。读者可以把分析看做是为营销仪表盘提供前瞻性观点的引擎。本书的所有章节都围绕基本的营销职能展开；第二部分“产品分析”首先讲的是与产品管理决策相关的分析，如市场细分和定价；接下来第三部分“营销组合分析”讨论的是注重获取可靠的估价和广告弹性估算的媒体或营销组合管理决策；第四部分“客户分析”则讲解客户分析的组织框架，即客户终身价值。在这部分中，读者能够学到用来预测客户保留率和利润的工具；与数字营销相关的新兴热门领域分析是第五部分“数字分析”的重点。这一部分介绍实验设计、搜索引擎营销和移动营销；本书最后还重新讨论了资源配置，并将不同的分析工具运用于一个有关交叉销售产品中营销资源配置的案例中。第六部分“再谈资源配置”介绍了营销分析的前瞻性思路，并提供了一个执行方案，指导机构执行营销分析，并建立一个学习型组织，其系统性涵盖从战略决策分析中所获得的见解。
在这本《大数据营销分析与实战解析》中，来自美国弗吉尼亚大学达顿商学院的三位专家拉杰库马尔·文卡特森、保罗·法瑞斯、罗纳德·威尔科克斯介绍了当今最有价值的营销分析方法与工具，并为如何成功运用这些工具提供了最佳实务方法。书中的每一部分都包含了提供统计背景与案例研究的技术性说明。所有这些案例研究都附加有被支持者用于制定决策的真实数据。随着你实践性学习的开展，你将会对营销分析的重要性形成更深刻的理解，学会把量化分析法整合到你的管理领悟力中，掌握诸如回归分析与聚类分析等核心的统计工具，并发现如何在实验设计中避免常见的易犯错误。
该书对于所有从事营销活动的专业人士来说是一本极有价值的专业读物，无论他们的工作是与营销分析相关，还是专攻营销分析领域与商业情报。此外，该书对于研究和学习营销分析、实效营销或营销绩效评价等课程的教师和学生来说，也可作为难得一见的优秀教材。
