本书是“当代新锐广告丛书”之一，全书共分12个章节，主要对广告学的基础知识作了介绍，具体内容包括广告概论、广告的起源与发展、广告调查、广告创意、广告效果评估等。该书可供各大专院校作为教材使用，也可供从事相关工作的人员作为参考用书使用。

21世纪，我们需要怎样的广告

1 广告概论

 1.1 广告的定义

 1.2 广告的主体与客体

 1.3 广告的基本特征

 1.4 广告的分类

 1.5 广告的影响和作用

 1.6 广告学

 经典案例导读

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2 广告的起源与发展

 2.1 广告的起源

 2.2 中国现代广告的发展

 2.3 世界现代广告的发展A

 2.4 新技术带来的广告发展趋势

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 案例思考与练习

3 广告学基本原理

 3.1 USP理论

 3.2 品牌形象理论

 3.3 广告定位理论

 3.4 整合营销传播

 3.5 5W理论、6W+60理论及其他理论

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4 广告调查

 4.1 广告调查概论

 4.2 广告调查的宏观环境

 4.3 广告调查的微观环境

 4.4 广告调查的内容

 4.5 广告调查的原则、程序及方法

 4.6 广告调查的未来发展趋势

 4.7 影响广告调查未来发展的瓶颈

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5 广告策划

 5.1 广告策划的含义与特性

 5.2 广告策划系统及特征

 5.3 广告策划的主要内容

 5.4 广告策划的作业流程

 5.5 广告策划的策略应用

 5.6 新媒体环境下的广告策划

 5.7 广告策划书

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6 广告创意

 6.1 广告创意概述

 6.2 广告创意的过程和方法

 6.3 著名的广告创意理论

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7 广告媒体

 7.1 媒体和广告媒体

 7.2 广告媒体的分类

 7.3 广告媒体计划

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8 广告效果评估

 8.1 广告效果概述

 8.2 广告效果测定的基本方法

 8.3 新媒体传播效果的测评

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9 广告经营

 9.1 广告代理制

 9.2 广告公司概况

 9.3 广告活动和广告公司的运作规律

 9.4 广告公司的经营与管理

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10 广告管理

 10.1 广告管理概述

 10.2 广告行政管理

 10.3 广告行业自律

 10.4 广告社会监督

 10.5 广告危机管理

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11 广告行业

 11.1 广告行业概述

 11.2 SCP视角下的中国广告行业现状

 11.3 中国广告产业的改造与升级

 11.4 广告行业新突围——“4D中国”

 11.5 广告行业的未来发展趋势

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12 国际广告

 12.1 国际广告的特点与意义

 12.2 国际广告的策略发展

 12.3 国际广告组织与国外广告管理

 12.4 国际广告的发展趋势

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 案例思考与练习

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参考文献

后记