胜见明编著的《铃木敏文的情感经济学（7－Eleven华堂经营之道）》捕捉顾客心理的高手，擅用情感经营的大师，一人掌控50000家门店的秘密！

铃木敏文关于“如何善待顾客的65个提示”。

笨嘴拙舌也能成功，铃木敏文的说话技巧和工作艺术。

铃木敏文的情感经济学，通过分析顾客微妙的消费心理，指出卖方在任何时候都要站在顾客的立场上考虑问题，并准确把握顾客的情感，不断提高顾客满意度。

克服自身的“保守心理”，铃木敏文人生和事业成功秘诀。

胜见明编著的《铃木敏文的情感经济学（7－Eleven华堂经营之道）》是铃木敏文洞察顾客心理和创新经营策略的经验总结，揭示了铃木缔造7－ELEVEn、华堂等零售帝国的制胜秘诀！

《铃木敏文的情感经济学（7－Eleven华堂经营之道）》甫面世就受到各界热捧，企业老板、经理、主管及一线员工争相阅读，在日本、美国等地持续畅销，总销量已经突破200万册！

铃木敏文是最早悟出生意受情感驱动的企业家之一，也是最彻底地坚持和贯彻“站在顾客的立场思考问题”这一原则的经营者。书中“善待顾客的65个提示”全部是铃木敏文的原话，完整贯彻了铃木敏文经营的核心理念，即完全站在顾客的立场上思考一切销售问题和销售细节。

铃木敏文独创的情感经济学被行动经济学理论一一印证！比如铃木所说的：“不刺激顾客感情和心理东西就卖不出去”；“可选择的项过多时，会让人无法判断”；“自以为是内行的人更容易出现判断失误”；“100元损失的痛苦两倍于100元利益的喜悦”；“顾客真正追求的是合理的价格”等，既通俗易懂，又句句切中要害。

铃木敏文关于如何善待顾客的65个提示

序言

为什么爱紧张，怕和人说话的人也能成功

为什么表达能力很重要

用“行动经济学”理论印证铃木式心理学经营手法

第一部 笨嘴拙舌也能成功

第1章 话怎么说才能吸引人

 发现有人打瞌睡，一定要把他叫醒

 从小就认生

 【铃木敏文教你这样说①】不生搬硬套，知道什么说什么

 怎样克服爱紧张的毛病

 【铃木敏文教你这样说②】尽量多用身边事例丰富讲话内容

 如何才能打动人心

 “对中国的听众说日语”

 【铃木敏文教你这样说③】巧用数字有助提高说服力

 数字叫人信服

 数字就像一把双刃剑，有时也会迷惑人

 【铃木敏文教你这样说④】

 口号喊得再多，也只会左耳进右耳出

 “顾客至上”只停留在嘴上就成了一句空话

 标语换口语，首先得会编故事

 【铃木敏文教你这样说⑤】自我陶醉只能让听者乏味

 卖弄知识效果并不好

 “自我延长”只能让对方厌倦

 要想认识对方必须首先认识自己——“超认知能力”的必要性

 【铃木敏文教你这样说⑥】要想抓住人，心话里得有甜头

 用“小虾”钓“大鱼”

 用“我们上司说……”，对方不会听

 【铃木敏文教你这样说⑦】靠能言善语不足以说服对方

 谈判桌上赢得美方让步

 【铃木敏文教你这样说⑧】

 自己觉得“说了”不等于对方就“听了”

 如何才能让对方行动起来

 要让彼此脑中的“模式”保持一致

 交流沟通能力最重要

第2章 为什么只要与自己有关，人就容易变得保守

 只要事情与自己有关，人就变得保守

 【铃木敏文的工作艺术指南①】

 “繁盛的店”为什么越来越繁盛

 量贩店THE PRICE旗开得胜

 能达到“当天进货，当天售空”的商品陈列技巧

 【铃木敏文的工作艺术指南②】

 “萧条店”为什么越来越萧条

 “萧条店”容易陷入缩小均衡的恶性循环

 “100元损失”的痛苦两倍于“100元利益”的喜悦

 在卖方眼里“废弃损失”要比“机会损失”大两倍

 纽约的出租车司机为什么挣不到钱

 【铃木敏文的工作艺术指南③】

 为什么会轻易认为“这种商品在我们店卖不动”

 人想问题时都喜欢“抄近路”

 由一事推万事的“少数法则”

 【铃木敏文的工作艺术指南④】

 为什么“自以为是内行的人”更容易出现判断失误

 “锚定效应”——最初的信息影响人的决策

 内行更容易掉进“确证认知偏差”

 克服内行与外行的对立——Seven银行的成功经验

 最可怕的是判断失误波及全体

 【铃木敏文的工作艺术指南⑤】

 为什么经营者嘴上说“为顾客着想”， 实际上只顾自己的利益

 只有“站在顾客的立场上”思考，才能在行动上敢于 牺牲自己的利益

 为避免“无能化”也要随时站在顾客立场上想问题

 “站在顾客立场上”想问题，摆脱思考的偏差

第3章  “眼前的快乐”为什么比“长远的利益”更有吸引力

 是追求“长远利益”还是选择“眼前快乐”

 【铃木敏文的工作艺术指南⑥】

 “眼前利益”为什么比“长远利益”更有吸引力

 明知抽烟有害健康，还是有人要抽烟

 【铃木敏文的工作艺术指南⑦】

 通过“假设和验证”让机会损失看得见

 损失100的不满，需要获得200的满足来弥补

 有目的地去做，让偶然变成必然

 【铃木敏文的工作艺术指南⑧】

 一个人左思右想，容易陷入保守心理

 借“对话”之力解放保守心理

 摆脱了恶性循环的经营者

 由守势转向攻势的经营者

 制度化——让每一个人都不受保守心理的束缚

 【铃木敏文的工作艺术指南⑨】

 相对于挑战后失败，人更后悔自己没去挑战

 股票投资家的心理类似于“巨人队球迷”

 人没做可能会后悔，但更怕做了以后后悔

 从长远来看人，最终还是要为“没做”而后悔

第二部 生意随情感而动

第4章 不景气时代怎样刺激顾客的购买欲

 买方也会走“思考的捷径”，也会掉进“思考的陷阱”

 探索铃木式“情感经济学”的秘诀

 【铃木敏文的情感经济学入门①】

 为什么消费者心理易受媒体报道的影响

 媒体报道也会影响消费者心理

 【铃木敏文的情感经济学入门②】

 为什么顾客反过来说“谢谢”

 大受好评的“购物返现”和“以旧换新”

 到手的东西不愿放手——怎样扭转“保有效应”的心理

 “以旧换新”起初在公司内部不被看好

 【铃木敏文的情感经济入门③】

 “汽油优惠券”为什么受好评

 同样的事情，不同的提示引起不同的选择

 框架效应

 “冲动购买的时代”的销售一定要有表演力

 【铃木敏文的情感经济学入门④】

 为什么在500日元/100g的牛肉旁边还要摆上700日元/100g的牛肉

 不可思议的价格心理

 顾客选择“最期待售出价格”——餐馆的套餐设计

 【铃木敏文的情感经济学入门⑤】

 为什么减少商品种类反而销量增加

 选择项过多会让顾客推延判断

 减少选择项，可以使“选择的理由”明确化

 顾客的满足很难维持

第5章 怎样才能提高顾客的满意度

 卖方的“损失回避”与买方的“损失回避”势不两立

 【铃木敏文情感经济学入门⑥】

 顾客“满意度的标准”在不断上升

 大热天为什么凉面卖不动

 一点一点的改善比一下来个大变样效果更好

 【铃木敏文的情感经济学入门⑦】顾客对不满的感受更强烈

 一个小小的招呼都会影响人的情绪

 卖方必须坚持自己的“应有的姿态”

 【铃木敏文的情感经济学入门⑧】

 顾客追求的不光是便宜，顾客真正追求的是合理的价格

 买方变得越来越精明

 把买方的精明和卖方的精明扭成一股绳

 【铃木敏文的情感经济学入门⑨】

 消费者的“言”和“行”并不一致

 上市前说不买，上市后就变卦

 【铃木敏文的情感经济学入门⑩】

 经济不景气，才更需要做好基本功，以求与众不同

 为什么“做好基本功”能让自己与众不同

 人在选择时只看肯定的一面，在不选择时则只看否定的一面

 【铃木敏文的情感经济学入门  】

 一流企业如果抓不住“顾客心理”也会栽跟头

 被选择还是被淘汰完全取决于顾客的心理

第三部 克服自身的“保守心理”

第6章 用突破式思维挑战新的自我

 大胆挑战还是固步自封，要看你在哪里妥协

 THE PRICE实现开门红的另一个秘密

 临时员工的惊人变化

 【铃木式“人生？事业”成功秘诀“①】

 为什么在7-Eleven打工的学生不出3个月就能知晓经营学

 主力商品的订货交给打工的学生做

 关键时刻打工学生显身手

 一年2亿日元的生意靠经营者夫妇两个人是不可能的

 【铃木式”人生？事业“成功秘诀②】

 因为人是善意的动物，所以才更需要管理

 人少才能干出好工作

 【铃木式”人生？事业“成功秘诀③】

 人少花时间才能干出好工作

 THE PRICE一号店，”必须在两个月内开业“

 给工作加上期限，就能达到目标

 【铃木式”人生？事业“成功秘诀④】

 上司要切记：“权限下放”和“甩手不管”不是一回事

 “权限下放”和“甩手不管”有什么不同

 “尊重基层意见”和“甩手不管”的混淆

 【铃木式“人生？事业”成功秘诀⑤】

 为什么人都想找“对自己有利的理由”

 成功了是自己的本事，失败了怪别人不好

 【铃木式“人生？事业”成功秘诀⑥】用突破式思维超越自我

 从未来思考现在

 要多问部下“你是怎么想的？”

 只要坚持信念去挑战，就一定能赢得大家的支持

第7章 只要全力以赴，“不顾后果”也无妨

 全力以赴的重要性

 【铃木式“人生？事业”成功秘诀⑦】

 全力以赴、“不顾后果”地去生活

 因参加学生运动被列入黑名单

 转职到华堂才发现不是那么回事

 7-Eleven也是从失败中起步的

 人生需要一点一滴去积累

 把自己的弱点变成优势

 每一天都尽最大努力去生活

 “石头上面坐三年”

◇发现有人打瞌睡，一定要把他叫醒

“大家明白了吗？”

“（明白）啦——！”

站在讲坛上讲话的是日本7一Eleven——这个目前（2010年3月）在全国已拥有12743家连锁便利店的巨大企业——的创始人铃木敏文会长兼CEO。会场里坐的是来自全国各地的将近1700名OFC（店铺经营督导员）。

每讲到一个段落，铃木都要习惯地问上一句“大家明白了吗”，于是会场上立刻就会响起一片“（明白）啦——！”的响亮回答。这是在东京千代田区二番叮的日本7一Eleverl总部隔周召开的OFC会议的情景。会议原则上禁止外部人员入内。

会议要开整整一天，但是最让与会者聚精会神的是会长讲话，铃木敏文每一次都要在这里亲自宣讲便利店经营的基本原理，自公司创立以来已达一千数百余次。

如果经营的基本原理没有得到贯彻，营业成绩不理想，讲台上会飞来铃木毫不客气的训斥。远道的OFC要提前一天赶到东京，由于疲劳，有的人免不了听着听着开始打瞌睡。铃木如果看见了就一定要把他叫醒，对实在困得不行的有时会干脆让他出去。铃木说：“这样的时候我总要扪心自问，为什么人家会打瞌睡？是不是自己的话太乏味？我一边讲一边琢磨，这样讲不行我就换一种说法。”

铃木讲话时有时厉声严词，有时又非常婉转和气，目的就是为了把自己的意思完整准确地传达给对方。◇从小就认生

除了上述的会长讲话以外，铃木还经常在公司内外进行讲演，是人们公认的讲话名手。

他说话平实无华，句句击中要害，引＾＾胜已是早有定评的。

可是，谁也想不到，他小时候是一个非常认生、动不动就爱脸红的孩子。

我上小学的时候，在家会念的书，到了学校老师一点名让念，就吓得全忘了。所以一上中学我就参加了辩论小组。我现在还记得，有一次参加地区辩论大会，我站在台上虽然还能说话，但因为不敢看下面的听众，眼睛一直看着窗外。最后我得了第三名，裁判的评价也不错：论点明确，阐述清晰，唯一不好的就是说话时眼睛看着外面。

直到现在我也还是比较认生的，初次与人见面总还是有点紧张。最苦的就是与人一对一的交谈或者聊天，不出30分钟我就没话说了，真不知道该说什么是好。

为什么铃木现在说话能如此有吸引力呢？他自己认为只不过因为他一门心思“想把自己的意思说清楚”而已。

铃木说，口齿伶俐的人一般都比较有自信，因此容易自我感觉良好，以为自己说的别人肯定都会听。其实在很多情况下这只不过是一种“说者的错觉”而已。相比之下嘴笨的人因为自己有“不利之处”，反而会特别注意站在“听者的立场上”去思考，下功夫把话说得更容易让人理解。

我总是边说边观察大家是不是认真地在听，如果发现大家听得乏味，就考虑怎样才能让大家提起兴趣。枯燥无味的话我自己也不愿意听。

铃木经营学的根本就是，不论做什么都从不“想当然”，都要站在“顾客的立场”上去考虑问题。所以他能挖掘出自己心里深处的那一部分顾客心理。

同样，在讲话作报告时，他也非常注意唤醒自己内心的那一部分听者心理，在任何时候都让自己站在“听者的立场”上，这就是铃木的表达方式。下面我们就来看看铃木是怎样把他独自的经营学渗透到自己的一言一行上去的。

不生搬硬套，知道什么说什么

◇怎样克服爱紧张的毛病

首先大家来听一听下面这段证言。

以前，我做系统工程师的时候曾向我父亲讨教过。因为工作需要，我有时要在很多人面前介绍产品，每次都非常紧张。我父亲经常到处讲演，我就问他怎样才能不紧张。他只给了我一句话，他说那太简单了，自己不知道的就不要说，你就不会紧张了。的确是这样的，听我父亲的讲演，里面找不到一个高深难懂的词。P1－6

◇为什么爱紧张、怕和人说话的人也能成功

作为领导日本最大流通集团7＆i控股公司的董事会会长兼CEO（首席执行官），铃木敏文乍看上去有着两张截然不同的面孔。

一个就是他“爱紧张，怕和人说话”的一面。铃木从小就特别认生，具体的我们在正文里还会提到，据他本人说，直到现在他也还很不善于与人面对面交谈。

虽然多年以来他一直从事流通业，但却从没干过营业和销售这两样工作。有一次他被派到店里帮忙，结果他一脸的紧张，上司责斥他是“站在那儿好像要跟顾客吵架”。

虽然如此，他的另一张面孔却是一个深知顾客心理的“心理学经营高手”。铃木以他那种能够洞察到人的内心深处的独特感觉，在事业和商品开发上取得了一个又一个的成功，被誉为“流通大王”。

像铃木这样一个爱怯场、怕与人说话的人，为什么能成为一个心理学经营的高手呢？

一般来说，不善于与人说话，又没干过营业和销售的人的确不适合在流通企业工作。实际上，以前每当铃木在公司里提出什么新的建议，总要遭到反对，在周围人的眼里，他“既没干过营业又没搞过销售，懂什么”？

但是，正因为没干过营业和销售，才使他远离了“卖方理由”，养成了凭借自己内心的“买方心理”思考问题的习惯。这使他能够冲破既有常识的束缚，设想出一个又一个崭新的事业和商品，从而取得了成功。

可见，一个人即使有怯场、认生、怕和人说话、不会说话……这样的缺点，但只要能做到凡事都“从顾客的立场出发”，学会观察顾客心理，缺点也会变成优势，也就一定能取得成功。

受经济萧条大环境的影响，消费者心理冷淡，把钱包看得很牢，东西很难卖出去。因此卖方很容易陷入“保守心理”，进入守势。可是铃木却认为，正因为经济不景气，才更应该重新站到人的本质上去理解顾客的心理。  他说：“资本主义社会之所以能站得住脚，归根结底靠的是人的欲望。景气也罢，不景气也罢，有一点是不变的：人都想吃到更好吃的东西、想住进更舒适的房子、想穿上更高级的衣服……如果没有了欲望，人类社会也就到头了。就拿穿的来说，多数人喜欢随大流不出格，但也有人喜欢标新立异与众不同，只要是能够满足这种欲望的东西，或者能对人的欲望提供某种刺激，人就会去买。这就是人的心理，跟景气不景气没关系。”

正因为处在不景气之中，才更需要我们去实践这种能抓住顾客心理、刺激顾客心理的心理学经营方法。为此卖方自身必须首先摆脱“保守心理”，然后，只要你在工作中大胆创新，不断进取，就一定能吸引买方，消除买方的“消极心理”。

那么具体应该怎么去做呢？在日本，铃木所实践的经营可以说是最贴近顾客心理的经营，本书的最大目的就是向大家传授铃木的这种心理学经营的精髓。

◇为什么表达能力很重要

我们来简单介绍一下本书的内容，本书由以下三个部分组成。

第一部笨嘴拙舌也能成功

第二部生意受感情驱动

第三部克服自身的“保守心理”

在第一部里，首先我们向大家介绍铃木平素身体力行的“说话方式”、“表达方式”的诀窍。铃木因生来不善在人面前讲话，于是便特别注意把自己的意思准确地传达给对方，这种努力使他成了一名大家公认的“讲话高手”。

他说话、表达的技巧并不高深，像“不要搬别人的话来说，自己知道什么说什么”、“尽量引用身边事例和比方”等等，都是学得来做得到的。

为什么说话方式、表达方式很重要呢？当我们要做一些新的尝试时，首先必须让对方了解今后的工作内容，还需要赢得周围的支持。问题是，如果碰到对方固执己见听不进去意见，或者想法和自己完全相反的时候，该怎么办呢？

这样的时候，对方多半是陷入了一种保守的心理状态。人为什么容易陷入保守心理呢？在第一部里也将对此进行分析解明。

也就是说如果熟知了对方的心理，你就可以找到更有说服力的表达方法以及能够打动对方心理的方法，也就自然向成功迈进了一步。

如何在景气低迷中刺激顾客的消极心理，让顾客花钱买东西呢？第二部里我们将把话题转到经营的最前线，看一看铃木心理学经营到底是怎么做的。

比如，THEPRICE这个由铃木提案、华堂（铃木任会长兼CEO）作为新业态设立的生活支援型量贩店，为什么在消费低迷之中依然取得了成功？

又比如，“以旧换新”、“返现”这些铃木最初构思、后来其他公司都效仿追随的促销活动，是怎样打动了消费者心理的？还有，为什么7一Eleven（也是由铃木先生任会长兼CEO）的盒饭类在逆境中也能比同行业其他公司的商品更受人欢迎？这些都能从顾客的心理中找到答案。

关于第三部，克服自身的“保守心理”。现在是一个前景很不明朗的时代，要想获得成功，就不能总是停留在一个地方，一定要先人一步大胆地挑战新事物。可是，只要是自己的事情，人往往会出于保身的打算陷入保守心理。

而另一方面，人又都有自我励志的能力，也都蕴藏着挑战的勇气。那么，要想摆脱自身的保守心理，在事业上取得成功，具体应该怎么去做呢？

在第三部里，我们将通过大量事例，介绍铃木式“事业观、人生观”，并简要说明铃木提倡的“突破式（Breakthrough）思考”。要想突破眼前的障碍，不能只是停留在过去和现在的延长上，还应该从未来的可能性上获得力量，这就是突破式思考。

◇用“行动经济学”理论印证铃木式心理学经营手法

本书的另一个特点就是，在书中随处援引“行动经济学”这门年轻的经济学理论对铃木经营手法进行印证。

人的判断和行动在很大程度上受心理及感情的影响，行动心理学正是着眼于这一点并对其进行理论化而形成一门新的学问，因此又被称为“情感经济学”。当前景气低迷，个人消费越来越受心理因素的左右，行动心理学突然开始受到人们的关注。

早在行动经济学出名之前，铃木就非常重视心理感情因素对消费者判断及行动的影响，在经营上一贯坚持以满足顾客心理为宗旨。从这个意义上说，行动经济学证实了铃木式心理学经营手法在理论上也是正确的。

本书希望通过具体指出铃木式经营手法与哪些行动经济学理论相吻合，使读者能够同时了解心理学经营的具体方法和理论。

笔者此前还写过两本介绍铃木经营手法的书，一本是《铃木敏文的统计心理学》，另一本是《铃木敏文之“看穿似是而非的谎言”》，详细地介绍了铃木敏文这位稀世经营者不拘一格的经营手法的精髓。这两本书一共累计销售了20多万册，在韩国、中国台湾也被翻译发行，受到好评。作为第三本，本书是对铃木式心理学经营手法的一个总结。

“知己知彼，百战不殆”，孙子的这句话告诫我们，只要我们能够理解对方以及顾客的心理，又能对自身有所认识，即使社会是变化莫测的，我们还是能够找到要走的路。

越是身处逆境，就越需要我们去拼搏、去挑战。衷心期待这本书能够唤醒每一个人内心的自我励志能力，激发每一个人挑战自我的勇气。这个愿望如果能得到大家的首肯，笔者将不胜荣幸。

胜见明

2010年3月