中国广告创意思想是什么，源于何，如何作用于广告，怎样再造商业文明？这对于广告行业发展而言是具有哲学深度的问题，《中国广告创意－－学与术》作者郑欢力图在历史的、多学科的丰厚创意成果中界定中国广告创意的研究范式和研究框架，梳理中国广告创意的思想发生与文化渊源，论证传统文化、广告创意、商业文明的交互作用关系，并在中国广告创意人的创意实践中分析其创意思想向度，佐证中国广告创意思想是“文化与经济的融合”这一基本观点。

《中国广告创意－－学与术》作者郑欢认为，创意一定是思想指导下的创意，它具有隐性的意识形态或文化再造功能。中国广告创意既是传统思想和文化的结晶，又是现代文明的缔造者。长久以来，广告的这种意识形态功能被浓烈的商业气息所掩埋，广告创意即便是自发的传达中国文化，也很少有在传统文化背景中总结中国广告创意的思想发生和传播向度问题，导致广告的原创力和中国特征不足，文化再造乏力，意识形态影响的自发，甚至在某种程度上失控。

本书作者提出，对中国广告创意的思想发生和向度的研究，将从历史和现实，文化和经济融合的角度，动态展示文化、广告创意思想、商业文明的交互作用，推动中国广告创意实践的自觉。在此研究框架下，作者对相关问题做深入研究，并借以时日，完成中国广告创意思想体系的基本雏形。

本书对中国广告创意的发生、发展及其广告创意效果评估指标等诸多问题作出定量与定性相结合的研究，形成中国广告创意评估指标体系、中国人生态度的广告镜像、六书与华文广告视觉创意、中国传统书画与中国广告的创意共鸣、平面广告的中国民间故事叙事、瓷器形象在中国广告创意中的运用研究、肢体广告语言的中国创意探析、基于眼动跟踪的中国元素广告倾向性研究、台湾广告创意思源等研究成果。本书在内容上既有理论探究，又有对中国广告创意作品的案例分析，其不仅是对中国广告创意的学术探讨，更为中国广告创意实践提供方法指引，是对广大广告从业人员和广告学子具有启迪意义之书。

《中国广告创意－－学与术》在拓展中国广告理论研究的深度和广度方面具有创新意义。其研究的基本结论是中国广告创意应以中国文化为思想基础、借用中国核心符号传播中国核心价值，积极倡导广告传播社会正能量，这将改变“广告仅只是商业化传播”的习见，为广告传播服务社会产生积极的社会影响。

论中国广告创意思想的研究框架

中国广告创意评价指标体系研究

“逐求”、“厌离”、“郑重”

——中国人生态度的广告镜像研究

六书与华文广告

中国传统书画与广告的创意共鸣

平面广告的中国民间故事叙事研究

瓷器形象在中国广告创意中的运用研究

肢体广告语言的中国创意探析

——以中国元素广告获奖平面作品为例

基于眼动跟踪的中国元素广告倾向性研究

——以大学生对水墨元素广告的态度为例

台湾广告创意思源探析