若比他人计较得失——想想明智；若比他人铤而走险——想想平安；若比他人耽于梦想——想想现实；若比他人期望更多——想想概率。

你可能看过无数的创业故事，但没有一种成功的方式，能像星巴克一样，如此动人心魄。这不只是一个人的自传或是一个企业的成长历程。对于那些正在创办企业和追求生活梦想的人。《将心注入》中，霍华德·舒尔茨将告诉你如何在舒尔茨的经历中学到关于经营企业与生活的某些重要课程。

有什么可以让你放弃优越的生活从零开始、几乎不计报酬乞求着加入几乎是一个作坊？当217个人都对你说不可能成功的时候，有什么可以支撑你仍然满怀信心？

星巴克何以成为星巴克？

《将心注入》是一部霍华德·舒尔茨与星巴克的真实奋斗史。《将心注入》中舒尔茨和一群热爱咖啡的人从西雅图开始，从此与咖啡签下生死契约，坚守激情、信念与尊严，将鲜明的价值观融入星巴克。几十年来，他们共同判断是非、克服困难，并在企业发展的重要时刻完成自我颠覆和自我更新。

星巴克的历程不仅仅记录着发展和获胜，它也是关于如何以不同的方式来建立一个企业的故事。舒尔茨试图证明，一个以心灵为导向、以自然为灵魂的公司仍然可以成功。保证企业股东们能长久赢利的同时，却不必牺牲尊严和对待员工的核心价值——这就是星巴克认为的运作企业的最正确也是最佳的方式。

前言

第一部分 重新发现咖啡

　第一章 想象力、梦想和卑微的出身

　第二章 丰盛的“遗产”

　第三章 对意大利人来说，浓缩咖啡就像一曲咏叹调

　第四章 幸运只眷顾有规划的人

　第五章 说“不”者难成大业

　第六章 铭记企业的价值

第二部分 重建咖啡体验

　第七章 睁大眼睛实践梦想

　第八章 让自己情迷，才能掳获他人心

　第九章 员工不是生产线上的零部件

　第十章 万丈高楼始于一石一木

　第十一章 别让比你聪明的人吓倒

　第十二章 坚守信条还是灵活变通？

第三部分 重塑企业精神

　第十三章 华尔街评估的是公司市值，而非价值

　第十四章 想再造卓越，先要重塑自我

　第十五章 别阻挡下属的进取精神

　第十六章 想要保持超前，时刻更新自我

　第十七章 价格危机考验公司价值观

　第十八章 建立品牌的最佳方式：每一次面对每一个顾客

　第十九章 为两千万新顾客冒险：值！

　第二十章 做大之后如何保持小企业的优势

　第二十一章 企业怎样担负起社会责任？

　第二十二章 如何避免千篇一律

　第二十三章 为长远目标和品牌建设创造价值

　第二十四章 跟着心灵前行

致谢

正如星巴克并非我所开创，浓缩咖啡和重烘焙咖啡也并非星巴克移植到美国来的。我们都只是一个伟大传统的继承者。在欧洲，同样也在美国，咖啡和咖啡屋成为社会生活有意义的组成部分已经有几个世纪了。在威尼斯、巴黎和柏林，咖啡馆是和政治风潮、文学运动以及知识分子的辩论联系在一起的。

星巴克之所以能在人们心中产生共鸣，是因为它继承了这种传统，它从自己的历史中汲取了能量，因而与更遥远的过去发生了联系。这样的历史背景使它不仅仅意味着一家人气很旺的公司，或是20世纪90年代的狂热时尚。

这就是星巴克能够持续发展下去的理由。

抓住你想象的东西，同样能使别人着迷

1981年，在为汉默普拉斯特忙活的同时，我注意到一个奇怪的现象：一个西雅图的小小零售商竞订购了大批咖啡研磨机。那是一种简单的装置，一个装在保温瓶上的塑料圆锥筒。

我去作了调查。原来是星巴克咖啡、茶和香料专卖店。当时只有4家店铺，但购买的数量却超过了梅西百货公司。为什么国内其他地方煮咖啡是用电热滤煮机或是滴滤机，而西雅图却用这种咖啡机呢？

于是有一天我对雪莉说：“我得去看看一家公司，想去那儿实地考察一下。”

那些日子，我一天到晚在各地出差，可还从未到过西雅图。当时谁会去那儿呢。

我在一个晴朗的春日到达那里，天空那么晴朗，几乎把我的肺都映透了。樱桃树和海棠树刚刚开始开花，在市中心的街道上，你可以看见环绕城市东面、南面和西面的山顶上覆盖着积雪，衬映着蓝色的天幕。

星巴克的销售规划经理琳达·克劳斯曼到我入住的旅馆来和我会面，带我去他们的星巴克旗舰店，那个地方在历史悠久的派克市场区。在那儿，我们走过摆放着新鲜大马哈鱼的摊位，摊主们大声地吆喝着、叫卖着，把鱼从顾客的头顶上甩过去；走过果蔬摊位，浏览着一排排新鲜的擦得干干净净的苹果和码放得整整齐齐的卷心菜；走过面包店，新鲜烤制的面包散发出阵阵诱人的香味。这是本地菜农、果农、园艺师和小摊小贩的大展示。我立刻就喜欢上了这个市场，现在也还是喜欢。它是如此质朴，如此真切，如此老派。

最老的星巴克店是一处朴实无华的地方，但个性十足。一个狭窄的店堂，有人正在入口处用小提琴演奏莫扎特的曲子，琴盒敞开着接受馈赠。推门的一瞬间，一股咖啡香味向外飘溢而出，把我吸引了过去。我走进去，看见那里面似乎是个膜拜咖啡的殿堂。在磨损的柜台后面放着一罐罐来自世界各地的咖啡豆：苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加。请记住，当时大多数人还以为咖啡是罐装的粉末，而不是用咖啡豆磨出来的。这个店卖的是用咖啡豆磨出来的咖啡粉。在另一边墙上，陈列着汉默普拉斯特的咖啡机，有红、黄、黑三种颜色。

在介绍我和柜台后面的人认识后，琳达开始说起为什么顾客会喜欢那种保温瓶加圆锥形的咖啡壶装置。“有一部分享受其实来自仪式。”她解释道。星巴克向顾客推荐人工煮制咖啡，因为电咖啡壶会把咖啡溢得到处都是，还会烘焦。

我们说着话，店员就舀出一些苏门答腊咖啡豆，研成粉末，然后通过过滤网倒进圆柱里，再用热水冲。虽说这只是几分钟的事情，他把活儿干得一气呵成，像是在作艺术表演。当他把满满一大杯新鲜煮制的咖啡端给我时，蒸腾的香气扑面而来。里面肯定加了奶和糖。我微微啜了一小口。

哇噻！我把脑袋朝后一甩，眼睛睁得大大的。甚至只是啜了一小口，我就可以说这是我喝过的最浓烈的咖啡了。看到我的反应，星巴克的人都笑了。“是不是太浓了？”我咧嘴一笑，摇摇头，接着又啜了一口，然后又啜了一口。这次，咖啡溢满了我的口腔，我可以品出更多的味道了。喝完第三口，我完全上瘾了。

我感觉像是发现了新大陆。相比之下，我以前喝咖啡都像是在灌咖啡水。我急切地想了解更多，于是向他们询问关于这个公司、关于来自世界各地的咖啡豆、关于各种不同的烘焙工艺的诸多问题。

我们离开咖啡店之前，他们又磨了一些咖啡豆，作为礼物送给我。琳达开车送我去星巴克的烘焙工厂，给我介绍了公司的老板——杰瑞·鲍德温和戈登·鲍克。他们在一幢狭窄的厂房外面干活，那楼房有一扇金属门，旁边是一家航空食品包装厂。踏进工厂的那一刻，我就闻到了一股烘焙咖啡的奇妙芳香，香气弥漫整个厂房。房间中央，是一台厚重的银色烘焙设备，前面有一个很大的浅盘。琳达告诉我，这就是烘焙咖啡豆的机器。我很惊讶，这么小的一台机器竟然可以供应4家咖啡店的需求。一位扎着红头巾的烘焙工高兴地向我们挥了挥手。他从机器里抽出一个称之为“试勺”的金属大勺，检视着里面的咖啡豆，嗅了嗅，又插了回去。他解释说这是在检查色泽和听声音，听听咖啡豆是不是噗噗地爆了两次，以防烘焦。突然，一阵噼里啪啦的闷响，他打开机器的盖子，把一堆热烘烘、熠熠发亮的咖啡豆倒进大浅盘子里晾着。金属臂开始转到冷咖啡豆那边，一股咖啡香气一下子把我们包围了——这是我曾尝到过的最好的咖啡。这景象深深地打动了我的心。

我们走上楼，穿过几张办公桌，到了老板的黢暗的办公室，每个办公室都安有高高的厚玻璃窗。杰瑞·鲍德温是总裁，他在汗衫外打了条领带，显得很随意。他长得挺帅，一头黑发。他微笑着和我握手，我马上就喜欢上了他，因为我觉得他挺谦和，也挺聪明，很有幽默感。显然，他对咖啡有一种激情。他从事的是指导顾客如何享受世界一流的咖啡、如何烘焙和烹煮咖啡的事业。“这是刚刚从爪哇运过来的新鲜咖啡豆，”他说，“我们刚刚烘焙出来的，让我们来尝尝看。”他自己开始煮咖啡，用一个他说是法国出品的玻璃壶。他轻轻地把压滤柄压向底部的咖啡豆，然后又倒出第一杯咖啡，这时，我注意到有人站在门口，细高个子，留着小胡子，一绺黑发遮住了前额和凝视的棕色眼睛。杰瑞向我介绍说这是戈登·鲍克，星巴克的合伙人，并邀他和我们一起喝咖啡。

我惊奇的是这两个人怎么会如此专注于这项咖啡事业。他们早在10年前就建立了星巴克，而今估计都有30多岁将近40岁了。他们之间的合伙关系可以追溯到20世纪60年代在旧金山大学做室友的时候。但看上去两人很不一样。杰瑞显得比较内向而拘谨，戈登却是个离经叛道的具有艺术气质的人，和我以前遇到过的任何人都没有相似之处。在与他们谈过话后，我得说他俩都是非常聪明的人，都去过许多地方，对于优质咖啡具有狂热的爱好。

杰瑞负责星巴克的运作，戈登则是一部分时间花在星巴克，其余时间花在广告和商店设计上，他创办了一份周刊，还打算开办一家微型酿造厂，名叫红钩啤酒厂。我问什么叫微型酿造厂，显然，戈登比我们所有的人都前卫，他的脑海里满是稀奇古怪的想法和很棒的念头。

我完全被迷住了。在我面前是一种全新的文化形态，有很多东西可学，有许多空间可以开拓。

那天下午，我从旅馆给雪莉打了个电话。“我在上帝的国度！”我说，“我明白了我应该在哪生活了，就是华盛顿州的西雅图。今年夏天，我要你到这儿来，看看这个地方。”

这是我的麦加。我已抵达。

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那是1961年寒冷的1月，我父亲在工作时跌断了脚踝。我那时7岁，正在我们学校后边的操场上起劲地打着雪仗。我母亲从7层楼的公寓窗口探出身子朝我拼命挥手。我赶快跑回家。

“爸爸出事了，”她告诉我，“我得上医院去。”

后来，我的父亲弗雷德·舒尔茨在家里吊着伤脚躺了一个多月。我以前还从来没见过一个人裹着石膏的样子，所以最初还感觉挺新鲜的。可是那种新奇感很快就消失了。正像许多父亲的熟人、朋友一样，爸爸不能工作了，家里就断了收入。

他最后的一份工作是做卡车司机，回收旧尿布，把新尿布送上门去。几个月来，他一直痛苦地抱怨这份臭烘烘的活计，说这是世界上最糟糕的工作了。现在不能工作了，他倒又想念它了。我母亲已经怀孕7个月，不能出去工作。我们一家没有收入，没有医疗保险，没有工伤赔偿，什么都没得指望。

吃饭时，父母亲在餐桌上叽叽咕咕商量着还得去借多少钱，向什么人去借，我和妹妹默不作声地吃着饭。有时候，晚上响起电话铃声，妈妈就让我去接，如果是要账的，就叫我对人家说父母都不在家。

我的弟弟迈克尔出生在3月，父母不得不再次借钱来支付医院的费用。

多年来，我父亲的形象——脚上裹着石膏，歪在沙发上，不能出去工作，不能挣钱，被抛入底层的那副模样——一直萦绕在我脑海里。今天回想起来，我对自己的爸爸还是非常敬重的。他高中都没毕业，但他是个做事兢兢业业的老实人。有时还兼做两三份工作，只是为了让家里餐桌上能有食物。他对三个孩子都非常关心，周末经常和我们一起打球，他喜欢扬基队。

可他是个倒霉的人。干过的全是蓝领差事——卡车司机、车间工人、出租车司机——他一年从没赚到过2万美元，因而也没有能力拥有自己的房子。我的童年是在布鲁克林的卡纳西度过的，住在政府提供的廉租公寓里。当我长成一个青涩少年时，我明白了这是自己背负的一种耻辱。

渐渐成年的我，时常和父亲发生冲突。我对他的落魄潦倒、对他的不负责任深感痛苦。我总觉得如果他肯多多尝试的话，本不该这样一事无成的。

他去世后，我意识到自己对他的评价有失公允。他也曾尝试过要去适应体制，但体制毁了他。由于内心自卑，他不曾有爬出洞穴出人头地的可能。

他死于肺癌，1988年1月去世。那是我一生中最悲哀的一天。他没有积蓄，没有养老金。最糟糕的是，他从来没有从自己的工作中获得过人生的尊严和生活的意义。

当时我还是个孩子，脑子里压根儿不会想到有朝一日自己会成为一个公司的老板，但我曾在心里默默地想，倘若我有出头的一天，我一定不让别人沦落到这种地步。

我的父母亲不会理解星巴克到底对我有什么吸引力。1982年，我辞去一份报酬丰厚又体面的工作，去了西雅图那家小咖啡店，它另有5家连锁店。在我眼里，星巴克并非它原来的那副模样，而是它将来会有的样子。这家店深深吸引了我（其中既有激情，也有理性）。我慢慢意识到，如果能把它的意大利浪漫的浓缩咖啡制作技艺和新鲜烘焙的咖啡豆推向全美，那就有可能会让一种古老商品重新焕发生命力，吸引成千上万的人们，正如它强烈地吸引了我一样。

我于1987年成为星巴克的首席执行官，我努力了，成了一个企业经营者，而且确信投资者会相信我的眼光，在接下来的10年里，我和一群聪明而有经验的经理人一起，把星巴克从当地一家只有6个店铺和不到100名伙伴的公司建成了店面遍布全美各地的大企业，发展到1300多家门店，2.5万名伙伴。今天，世界各地的很多城市都有我们的咖啡店。星巴克成了全美认可的一个品牌，这种声望比一项创新产品的执照更为重要。连续6年，我们的销售和利润每年都增长50％多。

然而，星巴克的历史并不仅仅是一个发展和获胜的历程，它也是关于如何以不同方式来建立一个公司的故事。它完全不同于我父亲曾工作过的那种公司。它证明了一个以心灵为导向、以自然为灵魂的公司仍然可以赚钱。它表明了一个公司在保证它的股东们能长久赢利的同时，却不必牺牲它尊重员工的核心价值——皆因我们有一个领导团队，他们相信这样做是正确的，而且相信这是运作一个企业的最佳方式。

星巴克扣动了人们的心弦。许多人驾车出门从我们的店里买一份早餐咖啡。我们那令人眼熟的绿色塞壬标识几乎成了当代美国生活的一个象征，因而在电视和电影里频频出现。我们为美国增添了新的词汇，并为20世纪90年代的美国社会引入了新的社交礼仪。在某些社区，星巴克的咖啡店已经成为人们不可或缺的“第三。空间”——工作和家庭之外的舒适的聚会场所，就像是前廊的一个延伸。

人们与星巴克的依存关系与星巴克所代表的意义有关，其中的含义已远远超过美味的咖啡。它营造了咖啡历史的浪漫氛围，给人一种温暖的感觉，使社区居民养成了聚在星巴克的习惯。这种基调是由我们的咖啡师定下的，他们为顾客调制每一杯意大利浓缩咖啡，并向人们介绍它的由来。他们有些人刚来星巴克时手艺不会比我父亲好多少，但他们是创造魔术的人。

如果说星巴克让我有什么最感到骄傲的成就，那就是我们的公司里伙伴自信与互信的氛围。这并非一句空话，而是体现在公司的许多行事方式中。我们破天荒地给所有伙伴都建立了一个涉及面很宽的医疗保险制度，并向他们每一个人提供股票期权，甚至连兼职伙伴也包含在内。我们给予仓库保管员和刚加入的新手更多的尊重，在其他公司，只有高级管理层才能有这样的待遇。

这些方式和态度显然与传统的经营策略背道而驰。一般而言，公司经营以股东利益为重，视员工为流水线上的螺丝钉、人力成本的开支。管理者大幅度地削减员工的利益通常可以获得暂时的股价飙升。但从长期来看，这不仅是一种道德缺憾，也是对企业精神和改革创新的牺牲，它伤害的是那些有可能使企业提升档次的忠心耿耿的员工。

商界至今还有许多人没有领悟到劳资双方绝非零和游戏的道理。仁慈地对待员工并不意味着成本的增加和利润的减少，而是一种强有力的兴奋剂，它使企业达到凭领导者个人能力远远不可能达到的高度。星巴克的伙伴们对自己的工作深感骄傲，他们很少有人愿意跳槽。我们的人员流动率低于一般企业的平均水准，这不仅节省了开支，而且也有助于增进我们与顾客之间的联系。

好处还不仅于此，对于善意的运用还有其更深层的意义。如果人们把自己与为之工作的公司联系在一起，如果他们在其中投入感情，编织梦想，他们就会倾心于此，并努力把事情做得更好。雇员有自信、有尊严时，他们就会贡献出更多：为公司，为家庭，为世界。

虽说我并不是一开始就有意为之，但星巴克已成为我父亲的一份有活力的遗产。

不是每个人都能掌握自己的命运，因此那些握有实权登上高位的人不光对公司的日常运转负有责任，他们要注意把握正确的方向，还应当保证不使一个人落在后面。

我从未想过要写一本书，至少在我职业生涯的早期没有过这种打算。我坚定地相信星巴克最了不起的成就并不是过去，而是在未来。如果星巴克是一本有20个章节的书，我们现在尚在第3章。

但出于某些原因，我觉得现在是把星巴克的故事说出来的好时候。

首先，我想激发人们追求他们的梦想。我是平民，没有任何家庭背景和社会关系可作铺垫，可以依靠。但我敢于做最大的梦，并将之变成现实。我确信，大多数人能实现他们自己的梦想并超越梦想，只要他们下决心不断尝试。

其次，也是更深刻的原因，我希望激发那些企业的领导团队把目标定得更高些。如果你的目标只是单纯到达终点线，那么成功是非常空洞虚无的。最好的奖赏是，到达终点时有众多胜利者环绕你身边。你身边的胜利者越多——不管他们是雇员、顾客、股东，还是读者——你的胜利就越有满足感。

我写这本书不是为了挣钱。这本书挣到的所有钱我都会投放到新成立的星巴克基金会中去，这个基金会将代表星巴克公司和它的合作伙伴们打理慈善事业。

这是星巴克的故事，但并非一个传统的企业发展历程。本书的目的并不是要与读者分享我的个人生活，或是为挽救破产企业提供意见，或者向读者展现一个公司成长的历史。这里没有企业操作的要点，没有行动方案的公告表，也没有分析为什么有些企业成功有些企业失败的理论框架。

相反，这个故事讲述的是一个基于自己独特的价值观和行为准则建立起来的成功企业团队的故事。他们的价值观和准则很少能在美国其他企业中看到。本书想要告诉读者的是，我们如何在自己的经历中学到了关于经营企业与生活的某些重要的课程。我希望，这些见识会有助于那些正在创办企业和追求生活梦想的人。

我的最终目的是本书能够让人们重新振奋起来去追寻自己的梦想，听从自己的内心，即使遭人讥笑也无所顾忌。不要轻易就被否定意见打倒，别让尝试失败的可能吓倒了你。什么失败的可能性能够吓倒一个在廉价公寓里长大的孩子呢？

一个公司不必失去激情和个性也可以做强做大，但这只有在以人为本、以自身的价值观为本，而不是以利润为本的情况下才可以做到。

关键是人心。我把心交给了每一杯咖啡，还有星巴克的合作伙伴们。当顾客们感受到这些时，他们会给予相应的回应的。

如果你倾心投入于自己的工作，或是任何值得为之努力的事业，你就有可能实现在他人看来不可能实现的梦想。生活因此会变得很有意义。  犹太人有一个传统，在亲爱的人去世的周年纪念日前夕，亲人们会点亮一支蜡烛，并让它持续燃烧24小时。我每年都会点亮这支蜡烛，为我的父亲。

我只是不想让蜡烛熄灭。

对企业家、管理者和星巴克咖啡的热爱者来说，《将心注入》无疑是一部真实的编年史，记录了一家企业如何坚守价值观，并通过零售在世界范围内建立起自己的卓著声誉。

——《商业周刊》

很难想象出能有比这本传记更令人满意的佳酿了！

——《出版人周刊》

通过详述星巴克怎样掳获顾客的心灵，舒尔茨揭示了一个纯粹美国式的真理：假如你能满足你的顾客的想象力，你就会成功。

——《今日美国》

本书中，星巴克总裁霍华德·舒尔茨展示了星巴克赖以生存发展的原则，和读者一起分享他在不尽追求中获得的智慧。销售员、经理人和有抱负的创业者将会在这部权威的企业编年史中领悟到如何将内心的激情转化为利润。

——《财富》