当前，传统电商的B2C、C2C、B2B……等模式已经逐渐不能满足社会网络化、多元化的发展趋势，而借助于移动互联网的兴起，O2O这一新兴的电商模式迅速席卷了整个商业社会。由销售与市场杂志社编著的这本《O2O这样玩（行业生态与实战案例）》针对餐饮、零售、服装及鞋类、互联网及纯电商、婴孕童、生鲜食品、医疗美容、家居、酒、汽车这十个适合发展O2O模式的行业，展开分析和总结，供广大电商实践者参考学习。

销售与市场杂志社编著的这本《O2O这样玩（行业生态与实战案例）》由多位长期研究互联网电商的专家及O2O实践者共同完成，凝聚了他们的智慧和经验。书中针对餐饮、零售、服装、互联网电商、婴孕童、生鲜食品、医疗美容、家居、酒业等适合发展O2O模式的行业，展开分析和总结，并提供了大量可供参考的案例和思考，期望为广大电商实践者、转型互联网的传统企业和创业者提供参考和帮助。

第1章 餐饮业

 1.1 餐饮O2O，你能火多久

资本火爆进入

喧嚣下的真实

决定生死的关键词

 1.2 餐饮O2O平台：从1.0到5.0的进化论

互联网时代：廉价外挂

移动互联网时代：中间人

资源高度整合时代：生态系统

 1.3 外卖O2O：舌尖上的诱惑

外卖O2O硝烟

外卖未来看点在哪

 1.4 老乡鸡：探索点对点的O2O服务

怎样理解

O2O在主流餐饮企业中的应用程度

老乡鸡的O2O目标与行动

实现线上和线下的对接

快餐行业的O2O基因

第2章 零售业

 2.1 传统零售业玩得转O2O吗

零售业的O2O是什么

应该怎么做

前店后厂的联盟

 2.2 最接地气的超市O2O玩法

三大理念

三大具体做法

 2.3 商场O2O：办法要比困难多

现状不容乐观

很多坎需要跨越

心存希望激流勇进

 2.4 这家超市O2O凭什么1小时内送达

如何做到1小时内送达

有关钱的事儿

 2.5 社区连锁便利店O2O如何降低线上引流成本

推广成本高，复购率低？N

集中配送降低配送成本，提升体验

碎片购物实现极致体验

用会员制黏住顾客80%的消费

第3章 服装及鞋类

 3.1 一个O2O实践者的血泪史

老板决策级“白痴”

部门导入级“白痴”

终端应用级“白痴”

 3.2 拉夏贝尔O2O：看到直营门店的好处

神奇的O2O模式

把去淘宝购物的消费者还给门店

这只是第一步

 3.3 300亿的绫致如何用微信打通

把有限店做成无限店

如何调动O2O上各个角色的积极性

这件事看起来没那么难啊

马云为何害怕微信

第4章 互联网及纯电商行业

 4.1 BAT大战，O2O的好礼物

腾讯提供的一站式生活

天下没有阿里巴巴难做的生意

百度蓄势已久的移动支付大战

做电商的传统企业出路

 4.2 O2O：纯电商品牌的救命稻草

更低的天花板

纯电商品牌的未来在于

 4.3 阿里巴巴O2O三板斧的虚假繁荣

第一斧：淘点点

第二斧：支付宝

第三斧：吉祥三宝

第5章 婴孕童行业

 5.1 站在风口的母婴

母婴O2O遍地开花

新型母婴电商不同以往

如何迎接母婴O2O风口

 5.2 合生元O2O“宅急送”是如何做到的

一次促销，3分钟的决策，3小时的准备

为什么要单独检测O2O大促

简单与不简单

3小时的准备都做了些什么

促销的意义不在于销售额

 5.3 乐友孕婴童：十几年前就埋下伏笔的

逆势而为：从线上到线下

重新搭建的选品策略

价格与品类

系统要“去人化”

第6章 生鲜食品行业

 6.1 食行生鲜：网上平民菜市场是难度最高的

一个生鲜渠道的颠覆者

专业的配送服务商

一个网上菜市场

凭什么低价

24小时内新鲜送达

社群是对O2O的最大支持

 6.2 当社区遇上生鲜，O2O在哪里

社区、O2O、生鲜，三者缺一不可

社区生鲜的O2O在哪里

康品汇，如何打通社区、生鲜和O2O闭环

6.3 乡菜香：这个本地生鲜O2O有看头

用需求痛点稀释消费习惯

反向O2O：互动体验建立信任

最后100米配送到家

让O2O与信息化对接

第7章 医疗美容行业

 7.1 移动医疗O2O：看上去很美

移动医疗的“硬”和“软”

线上的“O”——碎片化

线下的“O”——互动性

 7.2 整形行业O2O，谁能分享8500亿的盛宴

致命缺陷

尝试变革

 7.3 一家医馆怎么通过O2O把病人变粉丝

第8章 家居行业

 8.1 家居O2O模式知多少

O2O之惑

O2O模式

 8.2 珀兰床垫：一个代工厂的曲线

摸索了一年，才找对路

在“超配”中，找到竞争力

逆势提价，销量还能翻倍的秘诀是什么

你的“局”在哪儿

 8.3 多彩饰家社区O2O模式，抓住懒人经济

调研：社区里有哪些懒人经济

解析：懒人生意的挑战在哪里

第9章 酒业

 9.1 酒业B2C将死在O2O手上吗

趋势

问题

 9.2 O2O时代，白酒经销商何去何从

O2O是个早产儿，成长之路注定坎坷

O2O时代，如何重新定义厂商关系

 9.3 酒运达：酒业体验式O2O试水者

开启体验式营销

问题与难点

第10章 汽车行业

 10.1 汽车O2O，鼓了谁的钱袋

汽车也能“线上下单，线下交割”吗

五种汽车O2O类型，各有千秋

 10.2 汽车O2O：我们是怎么死在内耗上的

销量为什么没有出现预期的增长

选择与人员能力现状相适应的业务结构模式

对业务岗位进行合理的职责分工与合作

制定以KPI为导向的配套绩效考核政策

把去淘宝购物的消费者还给门店

其实这套模式一点都不特别，他们就是开了一个天猫旗舰店，旗舰店的所有订单，交给线下门店送货，按就近原则分配。线下门店没有的，再由总仓发货，但这个总仓也不是电商部的，而是公司的总仓。

他们初期遴选了100家门店发货，现在增加到了300多家，最终目标是把所有门店都纳入到配送体系中。

模式看起来并不复杂，但在执行中，有几个典型问题。

第一，价格怎么定

双11那么大的折扣，如果线下门店也是这个价格，那门店挺亏的，因为打折太厉害；若是不同价，系统会难统一，门店还是吃亏，最终价格按哪一个入账呢？牵扯到最后考核啊！

胡刚说，很简单，全部同价，别管双11，还是双12，线上线下同价，双12时，拉夏贝尔线上线下一共做了1.1亿元，一起搞大促就行了，不要让消费者感觉到不同渠道的差异。

那折扣那么大，线下不吃亏吗？

不会啊，因为线上的订单都转给线下了，所以线下的销售额是上涨的，青岛有一家门店，双11当天增加了1000多单。

拉夏贝尔当天一共产生2万多单，300家门店参与，每店平均增加300单，有什么不高兴？

其实，这种模式就是把你门店周围的消费者还给你了，他们不是去线上购物吗？没关系，线上也有店可以接单，接了单再交给门店配送，给的不只是订单，而是将这个顾客重新找到了，这才是020的主要作用。

第二，利益怎么分配

这是绕不开的核心问题。胡刚说，也很简单，门店配送的订单归门店，一刀切，谁配送就归谁！

门店高兴，这毫无疑问，但线上的业绩怎么算？

其实就是共同目标、双重考核，这是现代管理中常见的现象，重点是要协调资源，内部要有机制。

所以，胡刚成立了一个O2O协调小组，并担任组长，包括销售部、市场部、电商部、商品部、物流部、品牌部等各部门负责人，这是一个虚拟组织，协调之后就各司其职，这个虚拟组织负责协调资源和协｛周利益。

由于线下门店备货，电商大促完全按照整体的节奏走就行了，不用单独大规模备货。

这种模式不会增加任何门店的成本，不需要特别的仓库，原来的备货仓库就行；不需要增加配送队伍，借助第三方就好了，门店只负责打包的工作，一个电话快递就过来了。

门店仓承担配送的好处与中心仓最大的区别就是——快！

现在，微信里流传着双11前十名的悲剧——全部是因为发货慢导致评分下降，包括小米、魅族等多个品牌，都是因为中心仓模式，拖累发货速度。

而拉夏贝尔居然有超过80％的订单是双11当天发货，48小时全部发完，这都是门店物流的好处。

这只是第一步

不过，胡刚说，这只是完成了第一步，这一步解决了两点：解决了利益分配和资源协调；打通了订单、库存的信息数据。

只要这两点做到，O2O就算落地生根了。

但是，现在只是线上到线下的打通。第二步要做的是线下门店之间的打通，也就是门店可以卖周围门店的货，这个店里没有，周围店里有，一样卖。第三步是会员打通。会员打通就是各渠道的会员统一管理，门店可以沉淀客流了，这也是O2O的标配之一。

O2O在商业逻辑上，已经没有任何问题了，能够用好线下门店资源的，才能最大限度地发挥传统企业的资源优势。拉夏贝尔很好地处理了利益分配、价格、商品问题，同时在执行层面和IT系统开发上下了决心。现在，O2O的实践经验已经很丰富，已经没有了一年前的迷茫，传统企业只要下定决心，执行O2O将变得越来越简单。

P68－70

互联网的高速发展、智能手机的大面积普及、社交媒体的盛行……各种因素交织在一起，打造了人人都是互联网，人人都是自媒体的网络生态环境。互联网的无孔不入改变了人们的消费方式，创新了企业的商业模式，也催生了电子商务的又一波浪潮。

传统电商的B2C、C2C、B2B等模式已经逐渐不能满足社会网络化、多元化的发展趋势，而借助于移动互联网的兴起，O2O这一新兴的电商模式迅速席卷了整个商业社会。O2O脱胎于电商，又区别于一般的电商模式。如果以传统电商运营的方式来进行O2O实践，注定会是一场败局，那么如何做O2O，有没有成功案例可供参考？在今天这个互联网＋的大浪潮中，传统企业转型互联网已是大势所趋，而O2O正在成为重要的商业模式被大多数企业所接受，创业者也在O2O这一领域取得了有目共睹的成果。

本书由多位长期研究互联网电商的专家及O2O实践者共同完成，凝聚了他们的智慧和经验。书中针对餐饮、零售、服装、互联网电商、婴孕童、生鲜食品、医疗美容、家居、酒业等适合发展O2O模式的行业，展开分析和总结，并提供了大量可供参考的案例和思考，期望为广大电商实践者、转型互联网的传统企业和创业者提供参考和帮助。

本书由《销售与市场》杂志社编写，姜纪彬、李书梅、马江林、姜纪成、张三闯、赵明强等也参加了编写和资料整理工作。

由于O2O是一种正在发展和探索中的商业模式，多位作者尽管尽心尽力使本书更趋完善，但仍然存在不足，敬请广大读者批评指正。

编者

2015.11