本书根据市场实际情况，分析了成功企业在营销实践中的方法，提炼出了适合当今企业营销常用的8个技巧：时令营销、征订营销、直销营销、展览营销、签售营销、会议营销、公益营销、品牌营销。本书既有理论方面的阐释，又有经典案例的回顾，还有资深企业管理研究人员的精彩评析。相信本书的上市，将会给广大企业营销者充分发挥自我的营销潜能起到指点迷津的作用。

营销策划是一个复杂的问题，很难说哪种模式是最好的，但是，模式肯定是随着市场环境的变化而变化的。模式是为营销的目的服务的，显然，最佳的一定是投入一产出比最高的那种方式。管理学宗师杜拉克说：“管理是下不完的棋，创新无止境。”应该以实践为导向，在变化中选择适合自己的营销模式，要时刻关注行业“营销动力”的变化，墨守成规、抱残守缺，只能成为“温水煮青蛙”中的青蛙，在不知不觉中走上不归路。

在激烈的市场竞争当中，企业非常需要正确的营销策划方案，来帮助企业解决营销中出现的问题，夺取市场竞争的胜利。本书根据市场实际情况，分析了成功企业在营销实践中的方法，提炼出了适合当今企业营销常用的8个技巧：时令营销、征订营销、直销营销、展览营销、签售营销、会议营销、公益营销、品牌营销。

法宝1 时令营销，顺天应时方可事半功倍

哈根达斯：情人节的狂欢

揭开时令营销的面纱

销售旺季，更要走好策划这步棋

走出时令营销的误区

选准时机，目光一定要毒

淡季同样大有可为

淡季营销，一场破冰之旅

淡季里的营销备战术

旺季更容不得马虎

打好“黄金周”的闪电营销战

如何在旺季做好时令促销

法宝2 征订营销，未雨绸缪赢得市场先机

鲜奶征订：满城尽带“黄马甲”

超前意识决定征订营销的成败

征订造势，宣传一定要到位

营销方案的制订与执行

征订营销适应市场的前提

借助网络，征订营销大有可为

征订营销在其他行业的延伸

先知先觉的“未来超市”

网络时代的酒店征订

法宝3 直销营销，化繁为简直面终端客户

安利：悬崖边的优美舞蹈

直销模式：从十字路口走向春天

直销：与目标市场直接对话

“低成本”加“差异化”，制胜直销时代

如何开发、管理直销团队

直销不等同于传销

传统模式要向直销学什么

如何引入直销模式

做好直销员的8个步骤

网络直销的新突破

法宝4 展览营销，标新立异制造眼球效应

国际车展：香车美女竞风流

展览营销的行业概况

企业该如何选择展览会

展览营销的生财之道

参加展览会的全程解密

展览会营销的6大法宝

展览会不是例行公事

别开生面的网上展览会

走，到海外参展去

法宝5 签售营销，以签代售贵在出手不凡

《赵赶驴电梯奇遇记》：“赶驴”签售闹纷纷

签名售书让读者更疯狂

做好签售前的准备工作

签售要与媒体保持互动

签得好，更要卖得好

利用名人效应做签售

签售营销在其他领域的延伸

法宝6 会议营销，买卖互动可谓一举三得

银发之春：病树前头万木春

会议营销的魅力

会议营销的崛起与衰落

三期连环，会议营销的成功法门

会议营销的实战技巧

会议营销“四步走”

破解会议营销的危局

整合资源，多种手段并用

依托科技，现代化的“后会议营销”

法宝7 公益营销，为人为己才能名利双收

摩托罗拉：名扬四海的慈善大使

公益营销，好酒也要去吆喝

一箭双雕，公益营销的魅力

公益营销的经典方式

公益营销的操作技巧

公益营销，探索共赢模式

公益营销不等于作秀

公益营销的误区

法室8 品牌营销，良好形象打造金字招牌

品牌营销时代来临了

品牌营销不是衣服上的标签

一流企业卖品牌，三流企业卖产品

提高客户的品牌忠诚度

品牌营销的成功秘诀

品牌营销的四重境界

品牌营销的外包

品牌营销的6个误区

有惊无险，成功应对品牌危机

后记

销售旺季，更要走好策划这这步棋

所谓的销售旺季，并不是绝对的，而是要相对而言。

什么意思呢？也就是说，在这段时间里，即便是同一类产品，也并不是全部“旺销”，很多甚至是滞销的，大量积压在仓库里。

那么，是什么原因造成了这种结果？是质量问题吗？不是的，也许你会发现，这些产品质量都差不多，只是牌子不一样而已。

真正的原因就是因为营销策略的不同。一个蹩脚的策划方案，会让本来应该畅销的产品迅速夭折；而一套高明的营销策划，却能够让产品起死回生，甚至创造出一个知名品牌来。

例如，2001年山东的中秋节市场，“美龄”月饼和“美龄”桂花酒的组合异军突起，成为市场的主角。“美龄”这一名字，也在短短的112天里，迅速走红，成为家喻户晓的一个品牌！

一个成功的时令营销策划，创造出了一个知名品牌，也算是不小的意外收获了。

前面我们已经说过，月饼销售周期短，风险性大，是最难操作的一种产品。有很多商家就因为操作不当，赔得一塌糊涂。

为什么唯独“美龄”月饼能够脱颖而出，在市场上独领风骚，这其中的道理，的确是耐人寻味，值得每个商家深思。

其实，中秋月饼市场看似热闹，但由于竞争激烈， “你方唱罢我登场”，致使真正的强势品牌较少。大多数产品为食品厂家自己生产，自己组织销售，没有专业营销公司的参与，导致缺乏良好的市场运作而失去了让更多消费者接受的机缘。

由于中秋月饼市场上的产品千篇一律，缺乏创新的组合策略，文化内涵不足，消费者也因为选择不到合适的中秋礼品而苦恼。所以说，看似十分饱和、竞争激烈的中秋市场，实际上并没有得到完全的开发，如果导人全新的营销理念，加以精心策划，这将是一个大有可为的市场。

下面，让我们一起看看“美龄”月饼是怎样做的营销。事实上，他们采取了一套叫做“月月升”的营销方案。这套方案的基本内容是：

(1)“美龄”月饼礼盒全部有统一价，但采取逐月上升的打折方式。也就是说，六月享受六折优惠，七月七折，八月八折，九月九折，十月为全价。2001年中秋节恰好在十月一日(按公历计算)，一般的商家九月份才开始做营销，而“美龄”却整整提前了3个月！

(2)“美龄”月饼礼盒采取预约销售的方式，消费者在六月、七月、八月购买拿到的是预约券，中秋节前一个月内可在遍布全省的各销售提货点凭券提货。

(3)预约券设计成贺卡式，可以写祝词，有落款，更重要的是有不同的面值，本身就可以作为礼品馈赠。

(4)对团体预订有更多优惠，只要付20％的订金，就可以享受交订金时的折扣，余款中秋节前提货时付清即可。

(5)地市级经销商的提货价同样也按上述方法有不同的“扣点”。

稍微分析一下就不难发现，这种方案的优势在于：

(1)该方案具有强劲的市场冲击力，山东的消费者将被这种全新的营销方式所吸引和打动，形成“美龄冲击波”。

(2)该方案将拉长时令产品的销售时间，别的品牌要等到中秋节前才上市，蜂拥而至，竞争激烈，而“美龄”将中秋节提前了112天，先声夺人，消费者记忆深刻，使产品在第一时间占领市场。

(3)有利于各地区经销商合理地使用资金。由于是先售券，后发货，省去了仓储和保鲜的费用。

(4)“预约券”携带方便，馈赠方便，还可以信函馈赠，免去了礼品往来时的种种尴尬，不仅方便普通消费者，而且对于单位礼品往来、发放福利来说，更是省去了不少的烦琐与麻烦。

(5)预约券的销售使产品的销量有一个相对准确的预测，避免了“八月十六，月饼不如烧饼”的压货风险。同时，使经销商能够及时回笼资金，在几个月的时间内连续滚动使用，用最小的投入获取最大的利润。地级市场代理的“门槛”因此而降低了。

在这个策划中，“美龄”月饼的营销策略和哈根达斯冰激凌有着异曲同工之妙。同样是拉长了产品的销售周期，从而创造出更大的营销空间。只不过，哈根达斯采用的是常规的VIP会员制和俱乐部的形式，而“美龄”月饼却剑走偏锋——采用了一种全新的方式。P9-12

在读本书的时候，我们必须搞清楚一些问题，那就是到底什么是推销？什么是营销？两者的区别在哪？管理学大师彼得·德鲁克曾经这样说过：可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是为了要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生已经准备来购买的顾客，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。

美国营销学权威菲利普·科特勒认为：“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……如果营销者把认识消费者的各种需求、开发适合的产品以及定价、分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。”

正如著名学者所述，营销不是推销，营销比推销要重要百倍，没有营销就没有推销，就没有赢利，一个公司最终就会倒闭。其实，营销工作早在产品制成之前就开始了。首先，企业营销部门要确定哪里有市场、市场规模如何、有哪些细分市场、消费者的偏好和购买习惯如何：营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。其次，营销部门还必须为产品走向市场而设计定价、分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地得到产品。最后，营销部门在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。

美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。”所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。随着新经济时代的到来，营销离人们越来越近，营销正在改变着我们的生活，营销使抽象的经济概念变得让老百姓看得见、摸得着。

营销策划是一个复杂的问题，很难说哪种模式是最好的，但是，模式肯定是随着市场环境的变化而变化的。模式是为营销的目的服务的，显然，最佳的一定是投入一产出比最高的那种方式。管理学宗师杜拉克说：“管理是下不完的棋，创新无止境。”应该以实践为导向，在变化中选择适合自己的营销模式，要时刻关注行业“营销动力”的变化，墨守成规、抱残守缺，只能成为“温水煮青蛙”中的青蛙，在不知不觉中走上不归路。

在激烈的市场竞争当中，企业非常需要正确的营销策划方案，来帮助企业解决营销中出现的问题，夺取市场竞争的胜利。因此，本书根据市场实际情况，分析了成功企业在营销实践中的方法，提炼出了适合当今企业营销常用的8个技巧：时令营销、征订营销、直销营销、展览营销、签售营销、会议营销、公益营销、品牌营销。本书既有理论方面的阐释，又有经典案例的回顾，还有资深企业管理研究人员的精彩评析。相信本书的上市，将会给广大企业营销者充分发挥自我的营销潜能起到指点迷津的作用。

作者

2008年10月

本书终于如期和读者见面了。它的出版得到了中国物资出版社的大力支持，在此表示诚挚的谢意！

同时，对参与本书编写的人员：张志军、赵曙光、贺子锦、韩媛媛、王振伟、闫博、李忠良、赵静、李绍玲、王章文、杜延起、张萍、刘芳、刘俊义、翟龙顺、张志勇等表示衷心的感谢！

在本书的编写过程中，由于资料来源广泛、时间比较紧迫，因而引用的部分资料未能和作者联系，敬请谅解！如有任何疑问，请与本书作者联系。

联系方式：zhangzhijunl5@sohu．com

作者

2008年10月

“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……如果营销者把认识消费者的各种需求、开发适合的产品以及定价、分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。”

——美国营销学权威菲利普·科特勒

“市场营销的目标是使推销成为多余。”

——著名的管理学大师德鲁克