本书的目的是为了让更多从事与儿童市场相关的企业营销者、零售人员、服务提供者和社会营销者了解和重视儿童消费者。儿童不仅仅只是成人世界的附庸，他们也是真正的消费者，而且他们比其他任何细分市场都可能有更大的市场潜力。只有让更多的孩子和家庭满意，企业才会获得更多的利润。这里的顺序是很关键的：首先让更多的孩子满意，然后是企业获得更多的利润。这样做的结果是，市场上会出现更多更好的儿童产品和服务，商家也会更好地对待儿童（因为让儿童满意是所有营销活动中最基本的内容）。我们努力在本书中对儿童如何成为消费者、儿童营销“现在是怎样”以及“应该怎样”进行描述，目的是为了让更多的人认识到，在激烈的市场竞争中，儿童不仅可以成为直接的消费者、影响其父母的消费者，而且也有可能成为企业的终生顾客。

本书共分四个部分：第1部分：儿童是一个不容忽视的市场（第1～3章）；第2部分：儿童与营销的互动关系（第4～6章）；第3部分：儿童市场中的成见与现实（第7～23章）；第4部分：儿童消费者行为研究中应注意问题（第24～26章）。

第1部分 儿童是—个不容忽视的市场

 1 儿童学做消费者 2

 2 儿童作为三个市场的消费者 17

 3 中国儿童消费者市场 30

第2部分 儿童与营销的互动关系

 4 儿童与他们的商店 44

 5 儿童与广告 58

 6 儿童产品的特点与功能 85

第3部分 儿童市场中的成见与现实

 7 儿童市场的潜力 106

 8 儿童在什么时候成为消费者 114

 9 儿童的储蓄 128

 10 儿童购买的商品 137

 11 儿童的收入：装满存钱罐 147

 12 越来越负责的请求行为 156

 13 儿童对父母消费的影响 167

 14 儿童是未来的顾客 180

 15 理解儿童市场的障碍 188

 16 儿童对价格的认识 198

 17 儿童广告 209

 18 针对儿童的促销：它们为何如此有效 224

 19 针对儿童的公共关系：交谈而不是叫喊 238

 20 儿童俱乐部：建立一对一的关系 248

 21 儿童产品的包装：审视最终使用者 260

 22 品牌：儿童最好的朋友 272

 23 成功的儿童产品和服务：满足儿童及其父母的需要 285

第4部分 儿童消费行为研究中应注意的问题

 24 儿童消费者市场调查 304

 25 有关儿童消费者教育 321

 26 儿童市场营销中的伦理问题 336

附录1 儿童消费行为及市场营销意义 341

附录2 中国儿童消费者行为回顾：1995-2002 348

本书主要参考文献 361