《杰出营销(2009-2010)》基本上涵盖了不同行业的年度标志性企业营销案例。每年通过“中国杰出营销奖”的平台可以领略到最前沿的营销理念，最鲜活生动的市场形态。汇集国内著名品牌的精彩营销案例，团结业内著名学者专家团进行赛事的精彩点评，这也是《杰出营销》的魅力所在，它见证并凝聚了“中国杰出营销奖”的品牌价值。

推介“有效的营销方法”、推动具有中国本土特色营销市场的进步——这是举办“中国杰出营销奖”的初衷和目的。

“中国杰出营销奖”由经济观察报社和香港管理专业协会共同举办，每年一届。从2003年开始，迄今已走过八年。八年来，以深远新颖的立意，严格的评选流程和独特的学术气质成为中国营销界的一个权威奖项，一直吸引着业内品牌的积极参与，也获得营销界权威人士的广泛肯定与嘉许。

这个活动每年吸引的参赛企业多达数百家.基本上涵盖了不同行业的年度标志性企业营销案例。每年通过“中国杰出营销奖”的平台可以领略到最前沿的营销理念，最鲜活生动的市场形态。汇集国内著名品牌的精彩营销案例，团结业内著名学者专家团进行赛事的精彩点评，这也是《杰出营销》的魅力所在，它见证并凝聚了“中国杰出营销奖”的品牌价值。

第一部分 服务业、消费品、房地产、汽车类

 案例1 一个北京城，四个孔雀城

 ——孔雀城，京郊联排小镇连锁品牌战略

 案例2 “花同样的钱，买更大的钻石”

 ——戴维尼纯网购模式“让珠宝走向大众”

 案例3 价值创新，琥珀·金茶引领中国茶业走进营销时代

 案例4 “创意、公益、娱乐”文化营销

 ——十月妈咪将孕妇装细分市场做出大格局

 案例5 昆仑山：开创“中国最高档水”时代

 ——昆仑山天然雪山矿泉水深圳、温州试销案例

 案例6 人人网——情系人人品牌传播项目

 案例7 让不了解的爱上你，让了解你的推荐你

 ——如家酒店的消费者粘性营销

 案例8 双鹿：老品牌复活引领农村市场新模式

 案例9 “每个人都有一颗‘SUV心’”

 ——长城汽车网络营销案例

 案例10 多品联动，四店营销

 ——罗莱家纺的大家居模式

第二部分 金融类

 案例11 中信银行信用卡中心“服务转营销”项目

 案例12 随心保险随你所愿

 ——“超级随心”保险营销案例

 案例13 招行引领票据业务电子化潮流

 案例14 从基金产品到客户需求的跨越

 ——上投摩根亲子定投品牌营销案例

 案例15 交通银行沃德财富营销案例

后记 从单一案例到杰出营销的形成

我们用一个品牌定位一个客群，开发一种产品，用统一的传播，让四个项目在北京市场全面开花。一个品牌就是我们的孔雀城，传统地产项目是出一个项目换一个名字，但我们认为孔雀城不是一个案名，而是一个品牌。品牌是一个特定定位标准的长期的持续和积累，强调的是共性和连续性，所以孔雀城的四个项目都叫“孔雀城”，孔雀城今后的所有项目还是叫孔雀城。我们为孔雀城的客群起了一个名字，叫孔雀族，他们的家庭年收入在20万元，有车有房，但不是巨富阶层，年龄在25～50岁，以脑力劳动者为主，他们对家庭生活有更高的追求，向往自然，回归田园。

这是基数庞大、需求源源不断的阶层，因为每个中国人都有别墅梦，只要有源源不断的人达到中产阶级，我们就有源源不断的客源。我们的定位是京郊联排小镇连锁品牌战略，因为市中心每个方向都有对应的郊区，我们开发了四个联排小镇。我们不是传统的地产项目，我们是一个连锁品牌。正是因为连锁品牌战略，我们创造了一条广告语——一个北京城，四个孔雀城。它不仅为客户提供了品牌势力的保证和承诺，还是一种可以打造竞争壁垒，引导消费者选择的展柜策略。快速消费品营销当中，终端柜台陈列的产品越多，所占面积越大，被消费者看到进而最终选择的概率就越大。无论挑选哪个孔雀城，都可以获得和原先快节奏不同的生活方式。

我们的四个项目分布在北京的东西南北方向，完美地覆盖了北京城，从市内到孔雀城只需一小时。我们提供树林里的家和漂亮的院子，远离城市的压抑生活。第一层有一个主卧，老人不用上下楼梯，还可以在我们的有机农田里摘瓜种菜。我们每周末都举办内容不同的孔雀郊游日活动，而获得这样的生活方式，只需市内公寓的价格就够了。孔雀城总价区间在l 50万到300万，避开了市中心竞争激烈、客户少、销售速度慢的高端区间，也避开了l 00万以下的低端区间，实现了大规模的快速销售。

然后是我们的整合营销传播。我们所有的项目推广是为整体品牌服务的，而不是强调单独的销售。无论哪个孔雀城，所有广告都是统一格式，我们强调50年不变。广告下面，我们以价格表的形式开了一个孔雀城房产超市，把四个项目的面积总价统一列出，从100万到300多万的户型，客户可以根据需求自由选择，直接对号入座。

这是常规的媒体广告，我们一夜之间震撼了整个北京市场，制造了声势。接下来是网络营销，客户买房子一定会上网搜寻信息，我们跟搜索弓I擎合作，现在只要输入孔雀城，就可以看到孔雀城的介绍，搜索引擎就是我们的主页。第三是数据库营销，第四是口碑营销，老客户就是我们的免费销售代表，经他们推荐的新客户平均来电量占20％，平均来访量达到30％以上。最后是总的销售渠道，我们的连锁品牌战略下，四个孔雀城售楼处是实现共享的，一个客户来到某个孔雀城，他可能不喜欢，我们就引导他到隔壁的孔雀城看看，这样来了一个客户，四个孔雀城转下来，相当于来了四个客户，大大减少了客户流失率。除此之外，我们还在项目现场开设了新型现场体验式营销，有样板间活动，可以先住，觉得满意再买。每个周末都是我们的销售高峰。

以上孔雀城的品牌战略，取得了开篇我汇报的那些销售奇迹。孔雀城最大的贡献是购买房子的顺序，在土地资源稀缺的房地产行业，突破了土地资源项目开发中的绝对限制，使地产营销回归到以建设品牌为核心，为房地产企业的发展开辟了新的路径。

孔雀城目前的成功仅仅是我们的开始，因为我们的品牌战略具有长久的生命力，是可复制性的发展模式。现在我们是一个北京城四个孔雀城，不久的将来我们会开发第五第六个孔雀城，很快一个北京城会有N个孔雀城。此外，我们还在形成一个“某某城多个孔雀城”的发展路径，孔雀城在全国发展拥有无限的可能性。以北京为起点，我们的目标是在全国的中心城市周围遍地开花，希望与各位共同见证，谢谢!

P18-19

“中国杰出营销奖年度评选”至今已成功举办八届。

八年来，该评选以新颖深远的立意、科学严谨的评选流程、精彩丰富的案例展示以及独特的学术气质，逐渐成为中国营销界最受关注、最具影响力的经典营销赛事之一。八年来，我们也欣喜地看到，越来越多的企业、营销机构和专业人士被吸引到我们的年度营销盛会中来，在“杰出营销”这个舞台上展现他们的商业智慧，同时也让我们分享他们成功的营销经验和丰收的喜悦。

通过对“中国杰出营销奖”往年案例的梳理，我们欣喜地发现：每一届的获奖案例其实都包含着鲜明的时代特点，并反映出当年最主流的营销思潮。

2003年，“首届中国杰出营销奖”的创意正是在“非典”肆虐的背景下逆市诞生的，而获得金奖的“格兰仕光波炉”案例，正是从年度危机中发掘出希望的种子，在中国市民消毒杀菌的健康意识逐步增强的前提下，以“健康”需求为契机，抓住提升光波炉杀菌概念的绝佳机会，在市场上一举成功。格兰仕首创的数码光波炉虽然是在美国研究中心问世，但是它正是中国从“世界工厂”到“世界品牌”，从“中国制造”到“中国创造”，从“企业公民”到“世界公民”的见证者和先行者。

2004年，中国汽车工业进入拐点，面临严峻考验。在经过了前两年市场高速增长后，汽车市场尤其是轿车市场的增速明显回落，汽车价格大幅持续下降，利润下降直接考验汽车厂家的应对能力，市场竞争空前激烈。获取竞争优势的手段应该是全面综合的，竞争应建立于整个产业链。2004年的成功案例“帕萨特成就明天”就给了年度营销界一个精彩的答案。

2005年的主题词是农业产业化。作为我国市场体系的重要组成部分，消费能力受限制的农村市场曾被称为“一锅烧不开的温水”。随着中国经济的发展，本土和外资公司的关注也让农村市场具有了“不寻常的热度”。谁在农村率先赢取农民的信任，谁就可能掌握农村营销的最大先机，湖南岳阳九鼎科技有限公司正是通过农产品生产与市场流通的有效结合，实现了打造农业产业化链条的试水。名不见经传的湖南九鼎科技有限公司也战胜当年送选案例的可口可乐、中美史克、安利、长虹等国内外知名企业，以“农村市场：一个不设防的广阔天地”而力拔头筹。

“整合”是2006年的营销主题，当我们指点江山，细数市场英雄的时候， “招商银行”和“蒙牛”成了我们无法忽略的名字。这一年的意义在于，外资银行通过快速复制成熟市场经验，实现对中国市场的渗透，招商银行是少有的准备充分并保有了自己市场的银行之一；而蒙牛策划的娱乐选秀节目《超级女声》更是成为当年最具综合社会文化效应的品牌营销案例。

绿色GDP成为2007年的营销主题，服务业和节能环保行业成为年度新宠。“香港海洋公园”在对抗“迪斯尼乐园入港”中表现出的成功，为具有同样困境的企业提供了参考依据，而“力诺瑞特”凭借着前瞻性的眼光和差异化的产品，沿着一个颠覆性的营销策略走出了一条突围之路。

中国品牌的崛起成为2008~：的主题。晨光总有新创意， “晨光”的案例也在各种营销环节和元素上体现出他们的创意，本届金奖案例“晨光文具”就是以他们独特的创意赢得了评委的青睐，也让备感压力的中国中小企业看到了前途的微光。先创品类，后树品牌是“云南白药牙膏”高端崛起的秘密。在一个国际品牌高度垄断的市场上，云南白药牙膏硬生生地从老虎嘴边抢到一块肥肉。云南白药牙膏在现有的日常口腔清洁护理牙膏和中草药牙膏之间，独创出“口腔全能牙膏”的新品类，以高定价策略区隔市场，并以杰出的功能赢得消费者，到2008#：累计销售已达10亿，成功创造了一个牙膏的蓝海典范。

2009年的营销金奖回归到了文化产业。《藏地密码》系列小说总体销量已经超过200万册，它的营销团队以快速消费品的包装营销手段来进行文化出版物的营销并取得成功。

中国杰出营销奖自2003年至今连续成功举办了八届。该奖项由经济观察报和香港管理专业协会共同举办，引进香港管理专业协会20年运作此类奖项成熟的评选机制，将荣誉和公众赞誉授予那些通过杰出的市场营销方案打破屏障，提高销售职业标准的在华机构。 

中国杰出营销奖汇聚了中国营销界最具权威的理论和实战专家，并将商业社会行业精英汇聚一堂。该奖项不仅提供了一个高品质的展示、交流和学习的平台，还必将对中国本土建立理性、健康、科学的营销体系有着深远影响。

作为主办方我们越来越感受到肩负的责任和使命，更从一份份案例和评语当中体会到了中国营销进步的努力和嘱托。八年来我们用较为完善和统一的标准，要求参选企业梳理过往的营销实例。目前我们拥有统一案例撰写标准以及全国最全的营销案例资源。

八年来，中国营销实践发生了巨大的变化，中国杰出营销奖也成为中国营销界具有重要影响的奖项，对推动中国营销的学术研究和实践发展都作出了不可磨灭的贡献。

杰出营销奖，它不仅坚持着，而且年年都有新的变化，一年比一年更精彩。八年来我们用现场演讲和现场答辩的方式体现案例的传播价值，并根据市场的变化不断改进参加的行业，还针对影响日益增加、企业数量越来越多的金融行业单设奖项。

杰出营销奖关注的是中国的营销实践，它关注案例的研究方法。无论是西方的营销理论，还是西方的营销实践，都不会给予我们解决中国营销问题的现成答案，中国企业的案例研究是探寻中国式营销管理的唯一路径。

通过《杰出营销》，我们可以大致了解中国这些年的企业营销史，分享成功的企业营销经验，观察未来中国企业营销发展的脉络。

我们应该感谢这些案例的创造者，他们为理论研究提供了丰富的素材和土壤，也应该感谢参与的各方，如香港企业管理协会和各个大学的专家学者、专业营销公司的领袖们，以及参评单位的领导们。感谢参与此项评选的专家、评委的辛勤付出，你们从大量的案例中筛选出入围的公司，并亲身参加最后的现场总决赛；感谢每一个参评企业与机构，你们为消费者提供有价值的产品，为本土市场提供精细化、创新性的营销策略和管理，并在精彩的比赛中展示营销魅力；感谢大家为我们中国本土营销界制造的强大推动力。

清华大学的李飞教授曾在此前的中国杰出营销奖评选中说过，把一件简单而有意义的小事情坚持做下去，就会做成一件非常有意义的大事情。中国杰出营销奖就是如此。