本书不仅从传统的大众媒体广告着眼围绕创意策略讨论广告策划，而且综合引入多种营销传播概念。本书通过梳理广告策划的基本理念，系统总结了不同策划思想以及所表现的策划范式。

一本专业教科书欲求其科学价值，就不仅要能够反映专业领域的概貌，而且必须确立专业理论的基本规定性。本书在论述中，把历时性与共时性相结合，力求从广告现象的探讨和观察中归纳出某种普遍性。

本书注重广告策划的学科特征，着眼于理论—实务—案例三者相结合，不仅满足于理论灰色的逻辑，而且以案例强化专业氛围。希望理论有助于对实践的升华，案例激发出操作中的感悟。

第一章 策略广告之道

 第一节 广告策划概念

 第二节 广告策划的工作流程

 第三节 广告环境与策划路径

第二章 广告策划理念

 第一节 广告策划观念的演进

 第二节 广告策划的营销导向

 第三节 广告策划的传播导向

第三章 营销广告思维

 第一节 市场营销观念的发展

 第二节 广告及营销沟通模式

 第三节 营销战略与广告策略

第四章 消费行为研究

 第一节 消费者决策过程

 第二节 消费者行为动因

 第三节 消费行为与营销沟通

第五章 市场细分策略

 第一节 市场细分观念

 第二节 市场细分方法

 第三节 目标市场策略

第六章 广告目标决策

 第一节 规划广告任务

 第二节 广告目标设定方法

 第三节 DAGMAR法

第七章 广告定位策略

 第一节 定位观念的形成

 第二节 定位成为必然策略

 第三节 定位执行方式

第八章 广告信息战略

 第一节 广告信息决策

 第二节 广告信息促动

 第三节 广告信息战略模式

第九章 创意表现策略

 第一节 广告创意思维方法

 第二节 创意及其文案创作

 第三节 广告策划创意方式

第十章 公共关系策略

 第一节 公关传播属性

 第二节 营销公共关系

 第三节 公共关系过程

第十一章 销售促进策略

 第一节 促销发展趋势

 第二节 基本促销方法

 第三节 促销活动策划

第十二章 整合营销传播

 第一节 广告与整合营销传播

 第二节 顾客关系与品牌价值

 第三节 整合传播观念与方法

第十三章 广告媒体策略

 第一节 媒体战略与媒体分析

 第二节 媒体战术与媒体组合

 第三节 媒体排期与媒体购买

第十四章 广告预算管理

 第一节 广告预算的经济学分析

 第二节 广告预算编制方法

 第三节 新老产品不同的广告预算模式

第十五章 策划书与提案

 第一节 完整广告策略方案

 第二节 广告策划书的写作

 第三节 从文本到提案说明

附录一 营销计划大纲

附录二 广告计划大纲

附录三 整合营销传播计划大纲

主要参考书目

后记