图书营销的重要性体现不是书出版后才去做推广，而是应该从选题策划就开始考虑营销，渗透到出版的每个环节、每个细节；不是单纯留给营销部门去做，而需要所有出版从业者共同努力；做任何处理时，都要考虑到营销的需要、读者的需求。而在具体的宣传推广过程中，也需要将诸多细节一一落实到位。

怎样发邮件？怎样做微博营销？怎样建立和维护媒体关系？怎样组织活动？甚至包括怎样打电话等，都有大学问。针对从业者经常犯的错误，李鲆著的《畅销书营销浅规则(升级版)》一一给出了分析和建议，希望能对大家有用。

“剩书时代”已经来临，没有营销，几乎就没有可能畅销；甚至可以极端地说，不懂营销，就不懂出版。而营销却是当下出版业最为薄弱的环节，也正因此，它可能成为出版业最直接的突破口和最大的上升空间。

李鲆著的《畅销书营销浅规则（升级版）》是《畅销书浅规则》的姊妹篇，命名为《畅销书营销浅规则》。它适用于几乎所有类别的图书营销，书中精心解剖图书营销的各个环节，从基础理念、实际操作到创意营销，从封面、书名到相关文案写作，从做活动、发邮件、QQ沟通到微博和微信营销，都给出详细分析和建议。既有理论性，又有实操性，对所有出版从业者以及写作者都有重要的参考价值。

理念篇

 浅规则1：营销是书业最大的增长点

 浅规则2：出版的每个细节都是营销

 浅规则3：营销要“巧妇擅为少米之炊”

 浅规则4：向其他行业学习是捷径

 浅规则5：不要以为你是在“卖书”

 浅规则6：营销不只为提高单品销量

 浅规则7：营销四个基本环节(1)：产品设计

 浅规则8：营销四个基本环节(2)：抵达

 浅规则9：营销四个基本环节(3)：说服

 浅规则10：营销四个基本环节(4)：购买

 浅规则11：营销从选题策划开始

 浅规则12：铺不了货，营销白做

 浅规则13：铺货也是强有力的推广

 浅规则14：营销的核心是说服

 浅规则15：你不可能“一对一”地说服

 浅规则16：时刻记住，读者离你最远

 浅规则17：重复！重复！再重复！

 浅规则18：封面务必突出购买理由

 浅规则19：书名是最重要的营销工具

 浅规则20：写个“万能”的内容简介吧

 浅规则21：作者简介要突出“三性”

 浅规则22：腰封最好简单粗暴

 浅规则23：营销方案，因书而异

 浅规则24：不必只盯着阅读版

 浅规则25：做成社会新闻就算成功

 浅规则26：做成娱乐新闻就是优秀

 浅规则27：再不用自媒体就OUT了

 浅规则28：营销有三重境界

 浅规则29：媒体发稿三优先(1)：好书

 浅规则30：媒体发稿三优先(2)：熟人

 浅规则3l：媒体发稿三优先(3)：靠谱

 浅规则32：得懒人者得天下

实操篇

 浅规则33：个性昵称是一种罪

 浅规则34：快递样书要夹名片

 浅规则35：企鹅君也有情绪

 浅规则36：打电话要面带微笑

 浅规则37：换位思考是个好习惯

 浅规则38：多用“外行”眼光看图书

 浅规则39：求转发？我需要理由

 浅规则40：“求转发”不如“练内功”

 浅规则41：读者已经没耐心读完140字了！

 浅规则42：营销微博要有购买链接

 浅规则43：微博“网签”也畅销

 浅规则44：刷屏有风险，谨慎规避之

 浅规则45：主题可能决定邮件生死

 浅规则46：一对一的邮件效果最好

 浅规则47：QQ群邮件效果最差

 浅规则48：脚踩两只船，一定要小心

 浅规则49：务必用尊称或昵称

 浅规则50：最好别用QQ直接传文件

 浅规则5l：邮件正文不能为空

 浅规则52：附件别太大，别太多

 浅规则53：使用精准的文件名

 浅规则54：使用兼容woRD文档

 浅规则55：离职了，要交接

 浅规则56：申请一个官方QQ吧

 浅规则57：细节决定活动成败(1)：总纲

 浅规则58：细节决定活动成败(2)：时间

 浅规则59：细节决定活动成败(3)：提前量

 浅规则60：细节决定活动成败(4)：场地

 浅规则6l：细节决定活动成败(5)：联系人

 浅规则62：细节决定活动成败(6)：资料

 浅规则63：细节决定活动成败(7)：速记

 浅规则64：细节决定活动成败(8)：通知

 浅规则65：细节决定活动成败(9)：其他

 浅规则66：方法不对，勤勉适得其反

 浅规则67：给人添堵的事不要做

 浅规则68：媒体人的心也是肉长的

创新篇

 浅规则69：创新！创新！再创新！

 浅规则70：谁定规则谁话事

 浅规则71：反弹琵琶，更抓眼球(1)

 浅规则72：反弹琵琶，更抓眼球(2)

 浅规则73：借力热点，事半功倍

 浅规则74：病毒营销并不神秘

 浅规则75：书评相当于免费广告

 浅规则76：书评人是可以引导的

 浅规则77：名人推荐未必名人写

 浅规则78：有争议更有助于推广

 浅规则79：注意力也是生产力

 浅规则80：故事乃营销利器

 浅规则81：手写便笺威力大

 浅规则82：样书最好是签名本

 浅规则83：去狠狠地“压榨”作者吧！

 浅规则84：签售会多是赔本买卖

 浅规则85：发布会可变身专家讲座

 浅规则86：羊毛出在牛身上

 浅规则87：免费是人性最大的弱点

 浅规则88：打折不如免费送

 浅规则89：偶发大奖，不如人人有奖

 浅规则90：植入广告，润物细无声

 浅规则91：请注意，这是植入广告

 浅规则92：幽默是一种力量

 浅规则93：你需要了解的媒体细节

 浅规则94：三人智慧，胜过一人

 浅规则95：适时推出，成就畅销

 浅规则96：已经是微视频的年代了

 浅规则97：节日短信，顺势营销

 浅规则98：小众专业书不必过度营销

 浅规则99：二维码里乾坤大

 浅规则100：做好营销出路宽

附录1 读者购买行为大起底

 上篇 为什么买书

问题1：平均每年大约买多少本书？花费多少？

问题2：以什么内容为主？

问题3：通常在哪里买书？实体店居多还是网店居多？

问题4：主要通过什么渠道知道自己要买的书的信息？

问题5：决定购买一本书的理由是什么？

问题6：有没有一本书，你本来有兴趣，最终却没有买？为什么？

问题7：有没有你买了以后觉得后悔的书？为什么？

 下篇 不买书的18个理由

理由1：对作者反感

理由2：推荐者不靠谱

理由3：读者评论影响

理由4：书名不知所云

理由5：封面设计太差

理由6：装帧印刷有问题

理由7：腰封太恶俗

理由8：使用假腰封

理由9：简介没做好

理由10：目录有问题

理由11：文本质量不高

理由12：翻译太差

理由13：拒绝“编著”

理由14：数字阅读冲击

理由15：出版方的品牌

理由16：买书不方便

理由17：图书定价偏高

理由18：读者经济紧张

附录2 把出版做成0和1

营销是书业最大的增长点

相比较而言，当下出版行业最缺的并不是好的内容，而是好的营销——事实上，在这个时代，任何一个行业都缺乏优秀的营销人员，只不过出版业更缺就是了。

出版行业长期以来的计划经济体制，使得从业者普遍缺乏营销意识；“单品多、利润薄”的行业特色，使它难以进行有效的营销。很多行业已经用滥了的营销手法，拿出版业来用，竟然都是创新，甚至被视为离经叛道，会引起轩然大波。

颇有些从业者认为，书是人类进步的阶梯，是指引人类文明的灯塔，文化是神圣的、高雅的，因此不应该被铜臭所污染。因此，他们不去研究市场，不去琢磨营销，只顾埋头编著自己认为有价值的书，但市场对此并不认同。我们只要看看满坑满谷的库存书，就会明白这种想法的危害性有多大了……

图书当然是文化产品，但它同时也是商品，应该按商品规律来操作、来营销。毋庸讳言的是，与其他行业相比较，出版业的营销根本就还处在十分初级的阶段。就像是一个发育迟缓的孩子，别人已经开始大步奔跑以及花样滑冰了，他还在蹒跚学步呢。

不过这也许正是出版业的利好消息。营销这一块实在做得太差了，那么它就很有可能成为出版业发展的最直接的突破口和最大的增长点。营销做得好，书就容易畅销；营销做得差，好书也会死掉。

对于出版编辑和写作者而言，既然绝大多数人都不懂营销，既然绝大多数人都不重视营销，那么你只要多重视一点，多下点功夫，就很容易脱颖而出。

大家都为营销瓶颈所困，你突破了这个瓶颈，就可能跃上一个新的台阶。

出版的每个细节都是营销

一说起图书营销，许多人直观的想法就是宣传推广，比如：做活动，包括签售、作品研讨会、新书发布会、读者见面会；联系媒体，发书评、书讯、书摘和新闻稿；各大网站连载、首页焦点图推荐……

没错，这些是营销，但这些也只是营销的一部分，只是狭义的营销。

广义的营销，是“根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户”。

据此概念，图书营销就应该从选题策划开始，贯穿出版始终，体现在出版的每一个环节、每一个细节之中。

在做选题策划时就应明白自己的读者是谁，知道怎样抵达和说服他们，在此基础上拿出相应的营销方案；在制作图书的整个过程中，包括起书名、封面设计、腰封制作、内文版式、作者简介、内容简介、封面文案等各个细节，也都要以营销为导向，围绕“怎样更好地把书卖出去”做好文章。

经常会有出版人朋友拿着新出版的书来征求意见：“怎样做营销，能把这本书卖好？”  当然，我会尽可能提供一些建议，但心里的真实想法往往是：“这时候才来考虑营销，真是已经晚了。木已成舟，米成饭，一切都已经定型，无法更改。你起了一个晦涩的书名，做了一个莫名其妙的封面，封面文案也不知所云，怎么可能卖得好？你生产了一辆奇瑞QQ，能把它当奥迪A8去卖吗？”

这也是日本畅销书推手井狩春男的观点：出书后才想“怎么卖”为时已晚！

（不过需要说明的是：为了叙述方便，本书中提到的营销，除特别说明外，多指狭义的营销，即宣传推广。）

P3-6

金城出版社决定再版《畅销书浅规则》和《畅销书营销浅规则》，我又是感激，又是欣喜，又是惶恐。

写作这两本书时，我尚供职于《中国图书商报》（后更名为《中国出版传媒商报》），主持《中国编客》专刊和每月一次的“编客学堂”讲座，有幸与出版行业精英人士深入沟通交流，受益匪浅。身为媒体人，也采访撰写了大量的相关文字。在此基础上，编辑整理成书，就是《畅销书浅规则》和《畅销书营销浅规则》。

这两本书出版后，得到了诸多业内大家的肯定，也得到了市场的认可。许多出版机构团购了这两本书作为编辑教材。2013年当当网出版类图书销量排行榜上，这两本书几乎持续占据榜首。《畅销书浅规则》更是售出了繁体字版权，成为中国大陆首部在台湾地区出版的出版理论著作。

2014年，我离开了报社，创办了一家小而美的出版公司。我很庆幸：自己在创业前，曾经对出版行业做过深入细致的研究，这使我少走了许多弯路，少犯了许多错误。同时我也感到愧疚：以我现在的眼光看来，《畅销书浅规则》和《畅销书营销浅规则》写得还是太浅显、不够全面，甚至有些偏颇之处。

借此次再版的机会，我通读了这两本书，顺手做了些有节制的修改，并各自新增加了两万字左右的内容。说“升级版”，算是名副其实。

我本打算大动干戈，将这两本书全面修订一次。后来放弃了。除了时间精力不允许外，主要原因是，我对出版的关注点，早已经不是畅销，而是商业逻辑、盈利模式。

如果我们只把出版定义为出书卖书，这个蛋糕是很小的，再努力提升销量，市场也有限。但如果你用商业逻辑来考量出版，放大格局，把出版放在整个社会环境中，放在整个产业链条上思考，穷尽它的各种可能性，你就会发现，出版其实是一个有无限潜力可以挖掘的行业。

比如一本书可以卖不同的版权，音乐、影视、动漫、电影、游戏；可以开发周边产品，比如手办、玩具公仔、文具、形象代言；你可以把出版当成服务业，为其他行业、作者提供增值服务，从中分得一块蛋糕；也可以把出版当成一个内容版权的收集行为，你出书是为了版权储备，有了版权，你可以去做许多事。你完全可以由出版切入其他领域，有更大的发展空间。

2014年，我为海豚传媒做了一个三天的出版讲座，主题是“做最赚钱的出版：商业逻辑下的出版8堂课”。若有时间，我会把它整理成文字，出一本书。

2016年3月