《故纸温暖（老天津的广告）》以由国庆二十多年来收藏的老广告、老商标为导引主线，通过对大量广告故纸、历史资料的审视与解读，向读者展现了几百年来，特别是近代以来天津广告文化发展的脉络，以及与之紧密相关的工商故事等。书中将许多吸引人视线的独家藏品文图巧妙地安排在“市声吆喝”、“招幌匾额”、“报纸广播”、“洋商促销”、“行业发展”、“工商档案”、“商标故纸”、“旧闻轶事”等篇目下，文字轻松活泼，娓娓道来，具有一定的可读性。

由国庆编著的这本《故纸温暖（老天津的广告）》是一部极具可读性的介绍老天津广告文化的民俗文化著作。以作者本人收藏的老天津广告为载体，用图文并茂的方式向读者展示了近代天津多姿多彩的商业广告及商业、文化民俗，也从侧面向读者生动展示了中国近代社会生活丰富多彩的历史与风俗画面。

春秋往事

 吆喝叫卖声若沸

 招幌风景无限

 流光溢彩的匾额艺术

 印刷品广告花样多

 报纸广告红红火火

 广播广告报不停

 五彩缤纷的包装装潢

 洋商广告入乡随俗

 各显奇趣的推销术

 广告公司飞速发展

 匠心独运的画家设计师

 无规矩不成方圆

工商档案补白

信誉至上

烟草广告上的“爱国军”

 纺织品商标画面显赤诚

 影响世界商业的瑞蚨祥

 一张谦祥益故纸

 京津驰誉的福聚成

 德华馨：好货叫人挤满门

 中华百货售品所力推国货

 劝业场：近代天津商业开放的代表

 裕大纱厂的蹉跎岁月

 诚孚管理“蓝虎”

 老火车牌牙粉往事

 津沽美酒销香港

 茶行广告多雅意

 隆顺榕：天津中药业的魁首

 中西合璧的瀛西药房

 避瘟散与仁丹抗衡

回望生活的一扇窗

 传扬优秀文化

 时尚生活的范本

 从《美美图》中管窥流行密码

 津门率先尝“可乐”

 冰舞故事

 有美皆备“大春林”

 昨天的十字绣

 其乐融融的小家庭

 照相器材忙广告

 颜料庄巧借美女播音员

 回忆收音机

 在海河畔推销轿车

 商家倾情大赠送

 礼尚往来送礼券

 茶叶罐面面观

 广式月饼何时到津门

 点心笺上的时代记忆

 搭车年画卖良药

 津城早就兴博彩

 为了那一点点烟丝

那些人那些事

 周恩来的宣传观与《觉悟》上的广告

 谦祥益牌匾缘何请王垿题写

 李散人创办天津第一家广告社

 马千里文明婚礼影响商标广告

 胡文虎用特色广告打开天津市场

 儒商张誉闻刊印《临池清赏》

 陈其华一稿难求

 还珠楼主与祥顺合水果店

 大陆广告社为刘云若出版《春风回梦记》

 马三立说“广告相声”

后记：寄情故纸爱津沽／由国庆

“估衣街上古衣多，高唱裙衫值几何。檐外行人一回首，不往里坐也来拖。”这首传唱于清咸丰年间的竹枝词，生动形象地反映了天津北门外估衣街唱卖吆喝的情形。有言道：生意口，估衣行的嘴。大量的活词运用是津味曲口叫卖的风格之一。卖者把估衣翻过来掉过去，将货品介绍得淋漓尽致，一唱一和，围观者众，那颇具诱惑力的唱词绝不亚于相声段子《卖布头》中的招徕语料。活词需要买卖人的机灵劲儿，讲究因时而异、因人而异。伙计瞧见位阔少溜达过来，赶紧拎起件裘皮袄，嘴里的奉承曲也脱口而出了。遇见图便宜的买主，也能把一件普通衣服夸得比龙袍还好，比破烂还贱。

异曲同工的是卖药糖的唱卖活词。卖糖人挎一玻璃盒子，手持镊子，走街串巷地吆喝：“卖药糖——哪位吃了药糖啊——又酸还又凉哎——薄荷凉糖。”见孩子们围拢过来，卖者又马上用东北大秧歌的调子填上新词道：“买的买来捎的捎——卖药糖的又来了——吃嘛味有嘛味——菠萝香蕉水蜜桃嗨。”

天津老城里卖酥崩豆的吆喝也是津味十足：“卖崩豆儿的又来了——这是甜崩豆儿呀，那是咸崩豆儿啊——不甜不成不要钱，去要钱去买了崩豆儿。甜的是甜，咸的是咸，不甜不咸不要钱，去要钱来买崩豆儿。”

为了生计，一些传统买卖行当往往要像“吃开口饭”的说唱艺人那样，熟练唱卖套词，谁也不愿“哑卖”而挨饿。农历新年期间，津俗吃糕干，以盼来年步步高之吉。卖糕干的人一会儿要吆喝“合家欢乐的糕干”“大发财源的糕干”，一会儿又吆喝“金玉满堂的糕干”“吉庆有余的糕干”等，真是唱到吃主心里去了。买的喜庆，卖的高兴，皆大欢喜。其实，糕干绝无两样，一律包的是馅糕干或杨村糕干罢了，要的就是那口彩儿。

传说清朝末年，天津城里有位瘦老头所制的药糖和他的吆喝声同样远近闻名，名日“独一份”。老人儿化韵的唱卖很能吸引人：“天津卫呀独一份儿，我的药糖另个味儿，我越说越来劲儿，家家有点为难事儿，要问有嘛为难事儿？老头管不了老婆子儿。”传说这唱词就是他个人生活的真实写照。另外，一曲卖炒黄豆的童声招徕也表达了一份真挚的情感：“做个小本儿买卖嗨，臂挎二斤豆嘞，大街走，酒馆去哎——赚来了铜钱养活妈哟。”

在招徕市声中，除口头吆喝叫卖之外，响器传音也是商人们重要的广告行为。响器招揽又俗称为“代声”“货声”，是以器物发出声响代替叫卖吆喝，或与之并用的广告手段。

以响器为代声的广告产生的原因大致有两个方面。首先是由商贩的从业形式而定的。行商贩夫，风雨街巷，他们多是靠小本生意赚取辛苦钱，需要不停地吆喝唤卖。为了减少嗓子的疲劳并使招徕具有一定的特色，改用响器代声或与叫卖形式并用，长此以往，约定俗成。第二点是受民俗习惯等方面的约束，比如有些买卖是不便开口吆喝的，像老北京商市有著名的“八不语”，即剃头、行医、锔碗、修脚、劁猪、绱鞋、粘扇子、卖掸子等行当就不便吆喝。卖掸子的要是吆喝“买掸（胆）子嘞，好大掸子”，听不准会把人吓出点毛病来。修脚的说“给您修修”，锔碗的说“给您锔锔”，似乎也不太礼貌。如果是行医卖药的直眉瞪眼地问：“您有病要瞧吗？”弄不好会招来耳光的。如此看来，响器正是他们最好的代言。

五行八作所使用的招徕响器各具特色，但随着民俗与广告活动的多元化发展，一些响器在不同行当间又相互运用，兼而有之，难免让人眼花缭乱。其实，招徕响器大致可分为吹奏类、打击类和弹奏类等，于此选择清代较为常见并广为传袭的响器，粗略地加以归纳：

箫：卖饧糖的、卖粽子的。

笛：盲人算命。

唢呐：杂耍艺人。

喇叭：磨刀剪的、打铁链的、卖水果的。

锣：盲人算命的、卖玩具的、卖小食品的、卖油的、卖糖饽饽的、吹糖人的敲小铜锣。卖绒线等日用杂品的使用云锣。

鼓：走街串巷卖日用杂品的、卖布的、卖花样子的、卖小食品的、卖槟榔的持拨浪鼓。

铃：粘扇子的摇铃。行医卖药的使用串铃，俗名“虎撑”。虎撑实为一个空心圆球，内有发声物，底有孑L，伸进手指摇动，发出响声。再有，拉胶皮车的招揽生意时，常常会踩响车斗下边的踏铃发出声响。

梆子：卖油郎敲大梆子，早晨卖点心、面食的打小梆子。卖元宵的也敲梆子吸引顾客。

拍板：修脚的、卖挖耳勺的击竹板。磨铜镜或刀剪的携带铁片或铜片所制的拍板，俗名“惊闺”。

三弦：盲人算命弹三弦招徕主顾。

唤头：理发的以拨打此物为招揽声。唤头形如镊子，个大，用钢制成，长近30厘米，有手柄，末梢收拢。用钢钎拨收拢处，发出清脆悦耳之声，且持续时间长。传说，“唤头”一词源于清初，有留头不留发之说，剃头就是“换头”的意思。

另外，民间还有不少行当是卖什么就使用什么发出声响，或敲打相关的物品招揽买主。如卖陶盆、瓦盆的敲盆，卖空竹的抖空竹，卖算盘的摇算盘，弹棉花的弹弓，焊壶补锅的敲破壶破锅等，不一而足。

浓郁津腔津韵的叫卖声中，又夹杂着悠扬的响器传音，一行一声，给百姓以信息，闻其声便知其业，为人们选择商品和服务提供了方便。

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“老广告”开篇

杜鱼

2010年3月25日，《天津记忆》第36期推出国庆兄的专辑——《老广告：散落的天津日记》，其时我应国庆兄之请，于集前写下几段粗浅的文字。如今，在这部文稿基础上，国庆兄又挥汗如雨，大战炎暑，结合近年最新研究成果，对珍藏在故纸中的“天津日记”重新梳理，催生出这部《故纸温暖：老天津的广告》。承蒙国庆兄之不弃，仍欲以旧文冠诸篇首，故略述因缘如上。四年瞬息，转眼往事成尘，那时国庆兄已出版“八部专著”，而现在则十部也不止了。诸如此类“不当表述”，这里均不再修正，谨存原貌留旧痕如下。甲午入伏首日补记。

国庆兄要我为他的《老广告：散落的天津日记》写“序”，我当然不敢，自知还远没有这种资格。但因这本集子的诞生，与我对国庆兄的挤兑有些关系，因此盛情难却，还要哕唣几句。

在关注天津地域文化的中青年同好中，个个都是收藏里手，人人痴迷“第一手”资料，国庆兄自然也未能例外。然而，与多数人汲汲于乡邦文献不同，他走的完全是另一条路子，就是以老广告为主的纸品收藏——不仅数量上甚夥，其质量之精、价值之高更是一流的。这里所谓“价值高”，不是说能卖到多大的价钱，而是指这些藏品的文献研究方面的意义，也就是对历史和文化的见证程度。

在兄弟行中，国庆兄还有一个特出之处，就是他超人的勤奋，这让我们这些没有压力从不动笔的懒人无比佩服。他对自己的每件藏品都了如指掌，入藏考索之后，很快就会著文见诸报端，然后他会再研究，再深入，再著文，每张大大小小的纸片，最终都被他“吃光榨净”。国庆兄曾有一段时间，生活压力很大，身体也颇欠佳，他每天忙完公差私务，才能挤出有限的时间，把枕头垫在胸口，趴在床上进行写作。他的好几部专著，就是在这种条件下问世的。

国庆兄是研究广告的专家，他正式出版的八部专著中，六部都与广告文化相关，其中有的还走进大学课堂，成为广告学专业学生的必备参考书。他的这些广告学专论，虽然不乏天津的例证，但皆是站在全国视野来探讨问题，而余等编印《天津记忆》，更多关注于地域文化，也总想让国庆兄贡献一二。我已经忘记是在何种场合，大胆“点名”让国庆兄“回馈”家乡，写写“天津老广告”。国庆兄快人快手，不久就竣工交卷，虽然他一再谦称拖延了时日，但比我预想的还是提前了很多。

对于老广告研究，我是个地道的外行，不可能有什么深入的分析和评论，但国庆兄“吃光榨净”的精神，却是我们要努力学习的。他不放过边边角角的任何文字信息，一个再普通不过的词汇，都可能成为他研究过程中的新的线索，甚至由此引出一些重要发现。这本集子的深度、好处和趣味，都不待我多言，看官且快快翻过这一页，往下仔细品读就知道了！

言难尽意，国庆兄其谅我也。

2010年3月2日于沽上广雅之轩

寄情故纸爱津沽

这本书的部分文稿，脱胎于民刊《天津记忆》为笔者推出的《老广告：散落的天津日记》专辑。说来话长，我对著名新闻人王振良先生等贤达精心编辑的《天津记忆》一往情深——从创刊开始，就一直关注着这本“小册子”，每当振良兄赠予的时候，总觉得有股醇香雅致的气息吹进心田——在当下浮躁与喧嚣的环境中，能得如此津沽文风，实属不易。薄薄的小书满载厚重，敬意也便油然而生。

认识振良兄十多年了，一直钦佩他的才学与“战斗力”。他精于中国文学，每每闲聊，侃侃而谈，才思泉涌，我是受益的。他日常忙于编报，事务繁杂，殚精竭虑。但是，正是这样一位来自东北那疙瘩的兄弟，竟然能分身有术，竟然鬼使神差地深爱上了天津，爱上了天津的历史与人文，并时有成果揭载于报刊。近些年来，振良兄对津沽建筑遗产的保护、非物质文化遗产的保护更是身体力行。据我所知，老天津所遗存的大部分里巷街区，都曾留下过他的脚步，调研采录、倡议呼吁、编刊著书，使得天津的记忆愈加丰满和清晰。振良兄的文化生活很纯粹，甚至纯粹得他如此之多的“分外”工作常常是自掏腰包。而这一切，是我这土生土长的天津人自愧不如的。

振良兄爱乡的品格和敬业的成绩有目共睹，尤其是时常感动着我，所以一直想为《天津记忆》做点什么。当年，选题《老广告：散落的天津日记》专辑在筹划之初，就设想要忝列在《天津记忆》丛刊中，权且算作一点心意，算作为家乡梳理一些别有滋味的岁月“日记”。出于职业素养，振良兄对这个选题很敏感，得知后当即与我约定，希望我在个人收藏的故纸中挖掘、解读出更多的天津故事。后来，我因忙于另外一部书稿，这个选题的写作整理只能是零打碎敲，逐渐也就慢了下来。没想到，在一次好友们迎新年聚餐的酒桌上，他一杯酒朝我碰了过来：“咱干一个！”我谢过这份敬意，酒杯还没放到桌上，振良兄就急顶过来一句：“稿子啥时给我？”原来老兄的包袱在这抖开等我了。我无处可逃，从那天回到家打开电脑，翻开收藏册，就只有连夜鏖战以奉命了……

如今，在王振良先生悉心主持下，问津书院策划的《问津文库》付梓了，其诞生无疑是“七十二沽”文脉最有价值的接续之一，实在是可喜可贺。我挚爱家乡天津，实不敢轻易出手发稿，所以在这本书的编写过程中，在梳理史料、纂述行文时慎之又慎。我的夫人是资深中学语文教师，也在校稿过程中做了认真把关。书中所涉图片绝大多数是我的藏品，皆有天津的烙印，都为津沽“土产”。加之平时有些文字积累，再度补充加工的过程还算顺畅，使我能在收笔之时长舒一口气。

缘何舒气？其实类似的专题我早就想做，无奈与几家出版机构商谈接洽，包括多年前联合文友想整合推出一套地方风物文丛时，一些出版人对“天津”二字几乎都不感兴趣，认为缺乏必要的卖点。我很理解出版方，毕竟在市场经济大潮中，辛苦的出版人也是需要效益的，这不是他们的错。让人欣慰的是，振良先生挑起了这个担子，而且那么纯粹地耕耘着。来秋问收获，暂且言止于此，但我想将来，这一定是天津人文史中的精彩记忆。

“天津”的品牌价值如何？答案就在《问津文库》的纸页间。集腋成裘，积沙成塔，城市的厚重记忆将是她品牌辉煌的永远的根。

为我们的城市祝福！

由国庆

2014年9月8日