本书是一部系统、全面介绍品牌学理论体系和实务运作的教材。首先从理论上勾勒了品牌学发展的基本脉络；其次较为详尽地介绍了品牌运作的技巧、方法；其三辅以大量经典案例与理论进行对接。作者以品牌概述、品牌营销、品牌传播及品牌管理四个部分来统领全书的框架结构。从品牌的概念和历史入手，对品牌的内涵、外延及品牌的发展历程进行了界定和分析；在此基础上，对品牌定位、品牌命名、品牌形象塑造、品牌延伸、品牌组合与扩张等品牌营销问题进行了深入探讨；本书还重点分析了品牌传播的方法和技巧，介绍了常用的传统品牌传播形式及互联网背景下品牌传播的新路径；最后对品牌管理体系及评估体系进行了系统描述。全书体系完整，体例新颖，结构严谨，层次分明，每一章先在专业导航中进行理论引领，然后紧扣理论命题导入经典案例进行深入解读，使理论与实践得到较为完美的结合。本书是广告、公关、营销、管理专业师生必备的教材。

前言

第一章 品牌概述

第一节 何谓品牌

专业导航：何谓品牌

经典案例：南方报业——品牌媒体发展历程

小结

第二节 品牌的特征及分类

专业导航：品牌的特征和分类

经典案例：君子爱财，取之有道——万豪酒店的启示

小结

第三节 品牌的作用

专业导航：品牌的作用

经典案例：太太乐——中国名牌，带动产业发展

小结

第二章 品牌的历史演变

第一节 中国品牌发展史

专业导航：中国品牌发展史

经典案例：同仁堂——中华老字号发展历程

小结

第二节 外国品牌发展史

专业导航：外国品牌发展史

经典案例：沙滩文化的传奇——Quiksilver品牌发展历程

小结

第三章 品牌定位

第一节 品牌定位概述

专业导航：品牌定位

经典案例：五谷道场——“非油炸，更健康”

小结

第二节 品牌定位战略过程

专业导航：品牌定位战略过程

经典案例：金龙客车——“中国客车专家”

小结

第三节 品牌定位的策略

专业导航：品牌定位的策略

经典案例：王老吉——在定位中重生

小结

第四节 品牌定位存在的问题和误区

专业导航：品牌定位存在的问题和误区

经典案例：“梦想启动未来”——GE公司品牌再定位

小结

第四章 品牌命名与品牌形象塑造

第一节 品牌命名

专业导航：品牌命名

经典案例：“珠啤”的品牌命名之痛

小结

第二节 品牌形象塑造

专业导航：品牌形象塑造

经典案例：万宝路品牌形象建设之路——成功的“变性术”

小结

第五章 品牌延伸、组合与扩张

第一节 品牌延伸概述

专业导航：品牌延伸

经典案例：ELLE——长袖善舞，多子多福

小结

第二节 品牌延伸的策略和步骤

专业导航：品牌延伸的策略和步骤

经典案例：海尔——中国品牌家电帝国的“国王”

小结

第三节 品牌组合

专业导航：品牌组合

经典案例：斯沃琪——手腕上的“帝国”

小结

第四节 品牌扩张

专业导航：品牌扩张

经典案例：麦当劳——品牌特许经营的典范

小结

第六章 品牌传播

第一节 品牌传播的几个基本问题

专业导航：品牌传播的概念、特点与功能

经典案例：概念突围——咯咯哒品牌传播纪实

小结

第二节 品牌传播的结构模式、类型与流程

专业导航：品牌传播的结构模式、类型与流程

经典案例：成就伟大之路——英美烟草集团企业社会责任内部传播写实

小结

第七章 品牌广告传播

第一节 品牌广告传播概述

专业导航：品牌广告传播

经典案例：绝对伏特加——创意无处不在，广告成就精彩

小结

第二节 广告传播策略

专业导航：广告传播策略

经典案例：“一切皆有可能”——李宁广告传播策略分析

小结

第八章 品牌公关传播

第一节 品牌公关传播概述

专业导航：品牌公关传播

经典案例：先进科技，护航“神六”——长城润滑油“神六”公关传播策略

小结

第二节 品牌公关传播的原则和沟通方式

专业导航：品牌公关传播的原则和沟通方式

经典案例：“时尚中华”引领男装市场——柒牌“中华立领”公关传播

小结

第三节 品牌危机公关传播

专业导航：品牌危机公关传播

经典案例：康泰克PPA危机公关

小结

第九章 品牌销售传播与口碑传播

第一节 品牌销售传播

专业导航：品牌销售传播

经典案例：丝宝集团终端促销之道

小结

第二节 品牌口碑传播

专业导航：品牌口碑传播

经典案例：口碑至上——三星U608的网络口碑营销传播

小结

第十章 品牌文化传播

第一节 品牌文化概述

专业导航：品牌文化概述

经典案例：水井坊——贩卖文化

小结

第二节 品牌文化传播

专业导航：品牌文化传播的五个层次

经典案例：金六福——专注“福”文化，以“福”开路

小结

第十一章 品牌整合营销传播

第一节 整合营销传播概述

专业导航：整合营销传播概述

经典案例：宜家家居——家居文化的“布道者”

小结

第二节 品牌整合营销传播的步骤与方案制定

专业导航：整合营销传播的步骤与方案制定

经典案例：动感地带整合营销传播案

小结

第十二章 品牌管理与维护

第一节 品牌管理

专业导航：品牌管理

经典案例：老字号，新形象——全聚德的品牌管理

小结

第二节 品牌维护

专业导航：品牌维护

经典案例：滇虹药业——保卫“康王”

小结

第十三章 品牌诊断、老化与创新

第一节 品牌诊断

专业导航：品牌诊断

经典案例：民生21金维他——突破困局，重塑品牌金身

小结

第二节 品牌老化

专业导航：品牌老化

经典案例：红旗——走下中国市场的“神坛”

小结

第三节 品牌创新

专业导航：品牌创新

经典案例：李维斯——“保鲜”有道，永远年轻

小结

第十四章 管理品牌资产

第一节 品牌资产的含义、特征与构成要素

专业导航：品牌资产的含义与特征

经典案例：醇厚深邃——再塑衡水老白干的品牌资产

小结

第二节 品牌资产的评估

专业导航：品牌资产的评估

经典案例：万宝路品牌资产评估

小结

参考文献

后记