绪论／1
第一编 广告原理
第一章 广告是什么／9
第一节 广告的概念／9
第二节 广告的分类／15
第三节 广告发展简史／19
第四节 当代世界广告业概况／24
小结／26
思考题／26
讨论／26
第二章 广告的功能／27
第一节 沟通功能／28
第二节 营销功能／29
第三节 社会功能／32
小结／39
思考题／39
讨论／40
第三章 广告与社会／41
第一节 广告与社会责任／42
第二节 广告社会伦理道德的核心问题／44
第三节 特殊广告与广告争议／46
小结／50
思考题／50
讨论／51
第四章 广告与传播／52
第一节 社会传播的过程与系统结构／52
第二节 人内传播与人际传播／57
第三节 群体传播与组织传播／58
第四节 大众媒介与大众传播／63
第五节 国际传播、全球传播与跨文化传播／69
小结／71
思考题／71
讨论／72
第五章 广告与营销／73
第一节 什么是营销／74
第二节 营销组合要素与广告／77
第三节 营销战略与广告策略／81
第四节 营销计划流程与内容／84
小结／89
思考题／89
讨论／89
第二编 广告产业
第六章 广告产业与广告市场／93
第一节 广告产业及其构成／94
第二节 广告市场及其运作／97
第三节 广告代理制／99
第四节 中国广告产业的发展／104
小结／111
思考题／112
讨论／112
第七章 广告市场参与者／113
第一节 广告主／114
第二节 广告代理公司／117
第三节 广告媒介机构／121
第四节 广告受众／122
小结／128
思考题／129
讨论／129
第八章 广告公共管理／130
第一节 广告公共管理概述／131
第二节 广告行政法规管理／135
第三节 广告行业自律／139
第四节 广告社会监督／141
小结／143
思考题／143
讨论／143
第三编 广告运作
第九章 广告策划概述／147
第一节 广告策划的概念、作用与原则／148
第二节 广告策划的内容与流程／154
第三节 广告策划的原则与工作方法／158
小结／164
思考题／164
讨论／165
第十章 广告调查／166
第一节 广告调查的概述／167
第二节 广告调查的类型／170
第三节 广告调查的主要内容／173
第四节 广告调查的步骤／178
第五节 广告调查的方法／182
小结／188
思考题／189
讨论／189
第十一章 品牌定位战略／190
第一节 品牌定位的概述／191
第二节 品牌定位的主要内容／192
第三节 品牌定位的基本流程／194
第四节 品牌定位的策略／201
小结／209
思考题／210
讨论／210
第十二章 广告的目标战略／211
第一节 广告的目标受众／212
第二节 广告的营销目标与沟通目标／215
小结／229
思考题／229
讨论／229
第十三章 广告创意表现策略／230
第一节 广告创意策略／231
第二节 创意的实施策略／238
第三节 广告的表现策略／250
小结／252
思考题／252
讨论／252
第十四章 广告媒介策略／253
第一节 广告媒介的概念与功能／254
第二节 媒介、广告与营销的关系／256
第三节 广告媒介的类型与评估标准／259
第四节 广告媒介策划的内容与程序／267
小结／271
思考题／271
讨论／271
第十五章 整合营销传播与广告策划／272
第一节 整合营销传播的内涵，／272
第二节 整合营销传播的发展／274
第三节 整合营销传播与广告策划，／278
第四节 营销传播要素的整合／282
小结／285
思考题／285
讨论／285
第十六章 编制广告预算／286
第一节 广告预算概述／287
第二节 企业年度广告预算／291
第三节 广告活动的预算安排／294
小结／296
思考题／296
试论／296
参考文献／297
